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8-3 网络营销中的广告策略研究 （网络营销教学网站 2005-02-16） 　　摘要：目前,作为第五大媒体的国际互联网,正以前所未有的速度在世界各国广泛、迅速 地发展和普及,信息化的浪潮推动了电子商务的发展,互联网促使传统商业模式发生变化,厂 商在互联网上实施新的服务方式,网络广告因此成为促使消费者接受新的服务方式的有效手 段。与传统广告相比,网络广告具有众多的优越性,但同时由于种种原因而仍然有一些不可忽 视又难以逾越的障碍。 　　关键词：网络营销，网络广告，互联网 【本文来源】：《经济师》2003 年第3 期 【本文作者】：陈伟，李政 网络广告一般是指在Internet 上发布、传播的广告,它是Internet 问世以来广告业务 在计算机领域的新的拓展,也是 Internet 作为营销媒体最先被开发的营销技术。网络营销 管理系统正是在最初的网络广告基础上建立起来的。Internet 在美国问世之后,就引起了嗅 觉灵敏的广告人的注意,自1999 年 10 月 14 日,Wired 杂志在其网络版首次发布网上广告 以来, Internet 就以其鲜明的特点成为广告媒体的新宠,成为与传统广告四大媒体(电视、 广播、报纸、杂志) 齐名的第五大媒体。面对蓬勃发展的“新经济”或“网络经济”,网络 广告未来的发展空间远比传统媒体要大。如何开发网络资源,发展网络广告,充分挖掘其中的 商业机会,这不仅是网络时代我国企业面临的新课题,而且对学术界的理论研究也具有重要 意义。 一、网络广告的特点 1. 网络广告的互动性。与传统广告媒体相比,互动性是网络广告最显著的优势。首先, 网络广告可实现多种交流功能:消费者除了可以自由地查询信息外,还可以通过E - mail 向 该公司进一步咨询、订货,从而在单一媒体上实现了整个购买过程,这一点是传统媒体难以做 到的。其次,网络广告趣味性强:网络广告的内容完全控制在浏览者手中,他们可以根据自己 的兴趣和目标按动屏幕上的按钮,连接并获得所需要的信息,浏览者成了广告的“主宰”,这 成为吸引众多消费者的一个主要原因。最后,网络广告提高了目标顾客的选择性:与传统广告 不同,网络广告的启动,需要目标群体的主动搜寻和连接,属于“软件广告”。而主动搜寻本 公司广告的消费者往往带有更多的目的性,提高了广告的促销作用。 . 消除了时间、空间的限制。传统的大众媒介,包括报纸、电视等,往往局限于某一特定 区域内的传播,要想把国内刊播的广告在国外发布,则涉及到经过政府批准,在当地寻找合适 的广告代理人,洽谈并购买当地媒体等一系列复杂的工作。同时,广告刊播时间受购买时段或 刊期限制, 目标群体容易错过,并且广告信息难以保留,广告主不是不频繁地刊播广告以保证 本公司的广告不被消费者遗忘。而网络则是以自由方式扩张的网状媒体,连通全球,只要目标 群体的计算机连接到因特网上,公司的广告信息就可以到达,从而避免了当地政府、广告代理 商和当地媒体等问题。同时,网上广告信息存储在广告主的服务器中,消费者可在一定时期内 的任何时间里随时查询,广告主无须再为广告排期问题大伤脑筋。 与电话、电传之类的个体媒介相比,网络广告的沟通双方无须同时在通道两端固定的时 间、空间出现,在时间上更自由。同时,由于个人的通信地址不是与某台计算机连接,而是与 一个密码相连的网络使用权,可在任何一台联入因特网的计算机上使用,相当于一个随手携 带的邮箱,不受地点的限制。 . 网络广告具有较高的经济性。传统广告的投入成本非常高,其中广告媒体费用要占到 总费用的近 80 % ,他们空间有限且价格昂贵,不论购买空间多大,均按宣传的成本和时间计 费,空间越大,广告篇幅越大,收费就越高。而网络广告的平均费仅为传统媒体的 3 % ,并可 以进行全球性传播。因此网络广告在价格上具有极强的竞争力。 4. 网络广告效果的可测评性。运用传统媒体发布广告的营销效果是比较难以测试、评 估的,我们无法准确测算有多少人接收到所发布的广告信息,更不可能统计出有多少人受广 告的影响而做出购买决策,网络广告则可以通过受众回的E - mail 直接了解到受众的反应, 还可以通过设置服务器端的 Log 访问记录软件随时获得本网址的访问人数、访问过程、浏 览的主要信息等记录,以随时监测广告投放的有效程度,从而及时调整营销策略。 5. 网络广告的目标性、针对性强。传统广告的受众为大众人群,由于缺少目标性,只适 合品牌的推广,而网络广告受众则具有高针对性。一份调查表明,网民年龄20～30 岁之间的 为75 % ,月收入1000 元以上的占70