2012年娃哈哈“启力杯”全国市场营销大赛营销策划案.doc

2012年娃哈哈“启力杯”全国市场营销大赛 营销策划方案 摘要 中国饮料行业是改革开放以来发展起来的新兴行业，是中国消费品中的发展热点和新增长点。由于我国目前的人均饮料消费量尚低于世界平均水平，随着国民生活水平的不断提高，饮料市场潜力巨大。目前补营养、补餐、增强体能和智能、休闲等饮料的开发会更加凸显饮料市场的未来潜力。娃哈哈启力在市场空白的背景下，经多次调研与分析于2012年3月应运而生。 娃哈哈启力在2012年上市以来，市场运作中发现了许多的不足，例如：广告定位不够明确，对消费者的吸引力不够，产品结构单一，合作具有不稳定性，促销活动无针对性，效果差等问题。随即在7月对重庆主城区的各大商圈进行调查，并使用Excel及spss统计分析软件进行数据分析，准确把握市场需求及动态。2012年8月，团队成员积极撰写了娃哈哈启力营销策划方案。 本方案为杭州娃哈哈集团有限公司启力这款产品在重庆地区2012年下半年推广策划方案,在重点分析外部环境、竞争环境、内部环境等因素的基础上，确立了娃哈哈启力产品的机会、威胁、优势和劣势点。以此为基础，根据娃哈哈启力营销环境的特点，从市场细分与目标市场的选定、品牌定位等方面设计了符合其发展的市场定位，并根据新的市场定位利用营销组合工具（产品、价格、渠道和促销）设计了娃哈哈启力营销策略的优化方案，并以 “欢乐传万家，启力国庆嘉年华”事件营销等此类具有新闻价值的宣传活动，迅速提升娃哈哈启力知名度。通过人员推销，对有意愿合作的超市和零售商销售；选择赠送促销和折扣促销工具，以吸引更多的消费者选择娃哈哈启力保健功能性饮料。希望本次营销策划能为公司迅速打开重庆市场以及各大高校市场做出最大的努力！  目录 一、市场分析 3 （一）企业的目标和任务 3 1、目标 3 2、任务 3 （二）市场现状分析 3 1、饮料市场现状分析 3 2、企业市场现状分析 3 （三）娃哈哈启力在2012年上半年营销策略描述 3 （四）主要竞争对手及其优劣势 3 1、竞争对手优势 3 2、竞争对手劣势 3 （五）营销外部环境分析 3 1、经济因素 3 2、法律法规 3 3、产品成本分析 3 4、竞争环境分析 3 5、技术支持 3 6、社会需求 3 （六）内部环境分析 3 1、优势 3 2、劣势 3 3、预期变化 3 二、营销策略 3 （一）营销目标及预期效果 3 （二）目标市场描述 3 1、识别特征 3 2、独特的需求、态度和行为 3 （三）市场定位 3 （四）营销组合描述 3 1、产品及服务策略 3 2、分销策略 3 3、定价策略 3 4、促销策略 3 三、行动策划 3 （一）制定活动步骤 3 1、职能 3 2、具体安排 3 3、预算 3 （二）评估流程 3 1、成功的依据 3 2、收集成功依据的方法 3 注释 3 参考文献 3 附件 3 一、市场分析 （一）企业的目标和任务 1、目标 本策划通过对中国饮料行业和娃哈哈营销的分销，以及消费者的需求，发现存在的问题，并提出解决问题的对策建议以及具体的推广方案，为娃哈哈启力以后的营销策划工作和其他活动的开展提供参考依据。企业目标的制定必须符合SMART原则，即符合具体性、可测量性、可行动性、可实现性以及时间基准性的要求，将其分解到公司的每个分公司子业务，实现全员参与、全过程控制的全面质量管理。 （1）企业目标: 杭州娃哈哈集团有限公司现将“启力”产品具体目标制定为: 据有效数据显示：“启力”利用娃哈哈强大的销售渠道，首选广州、深圳、东莞等广东大城市作为重点市场，目前在广东市场已举办超过2000场促销活动及体验式营销，同时有着消费者良好的口碑，及在市场良好反应的基础上，销量还在稳步上升。（来源信息时报) ①市场开发目标: 在2012年12月底实现对目标市场部分占有，即实现35%市场占有率，开发超市达到3家，开发零售商100家。（如表1） 表 1娃哈哈“启力”市场开发进度计划表 时间 超市 零售商 市场占有率 2012年12底 3 100 35% ②财务目标: 我策划团队作为重庆娃哈哈集团分公司的新成员，我们力求将“娃哈哈”启力发展为分公司的主业务。为迅速回笼资金，保证较高的投资报酬率，以优质的财务数据回报企业，产品计划重庆在2012年12月底实现累计营业收入100万元，即上市推广期累计净利润达到42万元。 2、任务 公司任务，杭州娃哈哈集团有限公司成立于1987年，目前在全国29省市建有58个基地150余家分公司，拥有总资产300亿元，员工30000人。于是在2012年全年，将稳步扩大产能、提高销量，增强盈利能力，争取拿出1-2个新的拳头产品，同时一直在推动的产业链延伸和跨行业发展工作也将稳步前进。 娃哈哈 “启力”任务，自从2012年