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健康食品消费人群细分与广告营销模式探讨 Ruc Statistic 930 程冬旭、苏晶晶、 杨晨 、钱政超、 目录 背景 研究思路 数据介绍与预处理 主要发现 购买者特征分析 重要购买者特征分析 广告及打动方式分析 建议 背景 随着经济发展和人们生活水平的提高，人们越来越关注健康、投资健康 健康产品市场成为朝阳市场 研究思路 确定商业目标 确定项目目标 选择数据源 数据准备与预处理 选择和转换变量 处理和评价模型 验证模型 实现模型和模型维护 1、对健康食品购买者（现有客户）进行特征分析 2、对健康食品重要购买者进行特征分析 3、对影响现有客户和潜在客户购买决策的广告形式进行调研 对现有健康食品市场调研 研究目标 商业目标 研究思路 研究思路-客户生命周期 目标市场 新客户 最初客户 高价值 高潜力 低价值 未来潜在客户 新客户 已确定客户 获取 激活 关系管理 争取客户的促销活动 购买率分析、交叉销售策略、垂直销售策略 被访者背景信息 购买者特征分析 针对购买过健康食品的顾客 变量的选择 年平均健康食品消费额 个人背景（性别、学历、职业、年龄） 分析方法 描述统计 两步聚类 健康产品年平均花费　 1千元以下 17.7% 1千元~3千元 22.9% 3千元~5千元 13.6% 5千元~1万元 15.7% 1万元~5万元 18.9% 5万元~10万元 1.2% 10万元以上 2.6% 不知道 7.5% 购买者特征分析-描述统计（年消费额） 总体 健康食品购买者 健康食品重要购买者 健康食品非购买者 购买者特征分析-描述统计（学历） 总体 健康食品购买者 健康食品重要购买者 健康食品非购买者 购买者特征分析-描述统计（职业） 总体 健康食品购买者 健康食品重要购买者 健康食品非购买者 购买者特征分析-描述统计（年龄） 类型 性别 学历 年龄 职业 消费额 1 高价值 男为主 中低 30岁以上 蓝领、自营商、 退休/失业 五千元以上 2 高价值 女 中高 30-50岁 白领 五千元以上 3 高价值 男 高 30岁以上 白领、退休/失业 五千元以上 4 低价值 女 中低 30岁以上 家庭妇女 三千元以上 5 高潜力 男女各半 中高 20-29岁 学生，白领 三千元以下 购买者特征分析-两步聚类 重要购买者特征分析 变量选择 输入变量 性别 教育程度 职业 年龄 输出变量 平均一年健康食品消费额 数据预处理 删除从未购买过健康食品的人的观测,总共观测数17905 重要客户特征分析-决策树模型 Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid 1 3458 19.3 19.3 19.3 2 4220 23.6 23.6 42.9 3 2703 15.1 15.1 58.0 4 3114 17.4 17.4 75.4 5 4410 24.6 24.6 100.0 Total 17905 100.0 100.0 重要客户特征分析 年龄 学历 职业 决策树结构 重要客户特征分析 由决策树得到的重要客户的主要特征： 年龄40-49岁，学历在小学或以下或者大学及以上，职业为白领上班族、自营商和退休人员； 年龄在30-39岁或者60岁以上，学历为大学以下的蓝领劳工工作者和自营商,以男性为主; 年龄在30-39岁或者60岁以上，大学以上学历的白领上班族或者自营商。 各类健康食品购买者特征分析 客户 高价值客户 高潜力客户 低价值客户 年龄在30-49岁之间的白领上班族、自营商、蓝领劳工工作者或者60岁以上的退休人员 20-29岁中高学历的学生，白领 30岁以上中低学历的家庭妇女 广告及打动方式分析 选取变量： 是否注意药物食品广告 是否会根据广告购买 相信广告宣传效果 为什么会想要购买广告中的药物或食品（打动方式） 分析方法： 描述统计 不同客户的广告态度 关联规则（Apriori） 广告会影响顾客的最终购买决定，广告和最终购买行为具有因果关联 针对重要客户的广告策划建议　 广告态度和打动方式作为输入变量，是否为购买者中重要购买者为输出变量 广告态度 广告及打动方式分析-是否注意药物或食品广告？ 总体 健康食品购买者 健康食品重要购买者 健康食品非购买者 卡方检验的概率ｐ值小于0.05(是否购买)