医药商品市场营销.pptx

第3单元  医药商品市场营销;医药商品市场营销;;引例：;营销环境;药品市场调查，就是企业为了实现营销目标，运用一定的手段和方式，有目的、有计划地收集市场信息，并加以整理、分析的整个过程。 包括： （1）搜集信息 （2）信息的整理、加工和分析;;;市场调查的步骤 1、确定问题和研究目标 2、制定调研方案 3、收集信息 4、分析信息 5、陈述研究发现（调查报告）;1、调查方法市场调查方法的分类调查方法 现成资料收集 原始资料收集文案调查法 访问法网络搜集法 观察法 实验法;问卷设计的步骤;;A．封闭式问题 ;李克特量表 ;名称 ;故事完成法 ;3、抽样方法;三、市场调研的内容;第一，竞争对手是谁，有几个？ 第二，竞争对手的市场份额、变动趋势； 第三，竞争对手的生产能力如何，哪些品种准备扩大生产规模； 第四，竞争对手在经营、产品技术等方面的特点及产品情况，包括竞争对手的产品数量、质量、特色、变化以及市场占有率等； 第五，竞争对手的价格，其常用价格策略、定价方法、技巧与我方比如何； 第六，竞争对手的销售策略、促销情况。 常用衡量指标有竞争优势、市场份额、市场占有率等。 网络营销的兴起;4、营销组合的调研;5、企业内部状况的调研;四、市场预测;1、市场预测的基本原理;2、市场预测的基本要求;3、市场预测的分类;（1）市场需求预测;（2）市场资源预测;（3）市场营销组合预测;4、市场预测方法;德尔菲法（专家调查法）;德尔菲预测法举例;对预测结果的统计处理;得尔菲法的特征 匿名性 专家之间没有任何联系，只以书面形式与组织者进行联系。 反馈沟通性 要经过多次反馈征询意见，使预测结果更准确地反映专家集体的意见。 统一性 经过几轮反馈，专家的意见会逐渐趋于一致，呈现出统一的趋势。;2、定量预测法 定量预测方法就是在占有大量历史统计资料的基础上，利用数学方法进行预测。 特点：重视数据的作用和定量分析；建立数学模型作为定量预测的工具。 常用的有： （1）销售实绩对比分析法 （2）简单平均数法 （3）加权平均数法 （4）一元线性回归预测法;简单算术平均法：;5、药品市场预测的步骤; 医药商品市场营销策略;一、产品策略;医药产品整体概念的五层涵义; ;如图： ? 　　　　　　　销售额曲线图 　　　　　　　　　利润曲线图 导入期 成长期 成熟期 衰退期;产品生命周期;1、导入期（引入期）的特点 ①销售量低 ②生产量小 ③成本高 ④利润低 ⑤竞争者少;2、导入期的策略;B、成长期阶段的特点与营销策略;2、成长期的策略 ①产品策略上，一方面提高产品质量，完善产品性能；另一方面改进产品式样及包装等。 ②价格策略上，保持原价或略有降低。 ③渠道策略上，进一步开拓市场，增强经营网点，建立广泛的分销途径。 ④促销策略上，广告的重点应从介绍产品、提高知名度转向宣传产品的特色，树立产品的形象，争取创立名牌，使消费者产生偏爱。 成长期阶段营销策略的重点是突出一个“优”（或“快”）字 。;C、成熟期阶段的特点与营销策略;2、成熟期的策略 ①调整市场营销组合 ②改进产品策略（更新换代产品） ③改良市场策略（调整市场） 成熟期营销策略的重点是突出了个“争”（或“攻”）字 。;D、衰退期阶段的特点与营销策略;2、衰退期的策略 ①维持策略 即继续生产老产品，保持原有的细分市场和营销组合策略，把销售维持在一个低水平上。 ②集中策略 即把资源集中使用在最有利的细分市场、最有效的销售渠道和最易销售的品种、款式上 。;③榨取策略 即大大降低销售费用，通过把广告费用削减为零、大幅度减少推销人员等手段，以增加眼前利润。 ④撤退策略 即当机立断，淘汰老产品，组织新产品进入市场。 衰退期营销策略的重点是突出了个“撤”（或“转”）字 。;品牌成了人们在市场上识别特定产品或企业的标记，品牌也代表了商品、劳务的一定品质水准。在医药市场营销中，品牌的作用特别是名牌的作用愈来愈重要，于是便有了“名牌效应”一说。品牌是企业的无形资产。;一、品牌的概念;;（二）品牌的含义;;三、品牌设计原则;;;;;;;;;;;A、包装的概念与作用 (一)包装的概念 产品包装的概念，包括两层含义：一是指盛装产品的某种容器或包扎物；二是指产品装入某种容器的操作过程。 产品包装是产品实体的一个重要组成部分;(二)包装的作用;;C、产品包装策略;3．组合包装策略（相关性商品包装策略）（捆绑式