医药市场营销总复习.ppt

医药市场营销学授课老师：周 媛 广西农业职业技术学院;第一章 概述 ;从以下几个方面理解市场营销的含义 :;图1-1.市场营销的流程;1．需要、欲望和需求;2．产品（Product）;市场营销的社会作用;四、医药市场营销学;3. 医药市场营销学是通过对医药市场的研究与系统分析，探索医药市场发展的趋势与规律，为一切医药市场工作者提供理论指导的学问。;第二节 市场营销的理论基础;第三节 市场营销的基本观念;2.产品观念;3.推销观念;4.市场营销观念;5.社会市场营销观念;6．全球营销观念;第五节 市场营销管理概略;一、市场营销的组织形式;二、营销管理的基本任务 ;第二章 中国医药市场环境分析 ;医药市场营销环境的特征 1.不可控制性 国家政策法令 、会风俗习惯 、人口增减老化乐 2.多变性 ;3.差异性 在企业营销管理中，没有一成不变，普遍适用的“最好的”管理方式和方法。 4.可利用性 环境可被企业利用 主动调整市场营销战略，以趋利避害 ;二、医药市场营销环境的分类;第二节 医药市场营销微观环境 ;第三节 医药市场营销宏观环境 ; 经济环境主要指影响消费者购买力及支出模式的诸因素。在人口因素既定的情况下，市场需求规模与社会购买力水平成正比关系，它直接或间接的受到消费者收入、消费者支出模式、储蓄和信贷等经济因素的影响。 ;2.消费者收入水平变化 消费者收入水平决定了购买力的大小。 3.消费者支出模式 消费中用于食品方面的比重称之为： ;三、自然环境;五、政治法律环境;第四节 医药市场营销环境分析与对策;3.SWOT分析方法;二、企业营销对机会和威胁的对策;3.企业市场营销对策; ;2 、医药消费者市场的概念;企业只有满足消费者的需求才能取得相应的利润。对消费者购买行为的分析, 是企业取得经营成功的重要前提。 ;第二节、 医药消费者购买心理过程;药品作为一种特殊的商品,药品消费者一般从以下几个方面进行评价 : 1. 药品属性 药品能够满足消费者需要的特性——有效性、安全性、携带的便利性和服用的方便性等 2. 属性权重 即药品消费者对药品有关属性所赋予的重要性程度。药品往往有等级之分，所谓一等品、二等品、等外品等等，残次品不可削价销售。; 3. 品牌信念 品牌信念是消费者通过各种信息渠道和个人的购买、使用经验 , 对 某一特定产品品牌的总的看法。 4. 效用函数 所谓效用函数是指消费者期望从产品中获得的满足随着每一属性的差异程度而变化的关系。效用函数表明消费者要求该效用属性达到何种水平他才会接受。 ;五、购买后行为;第三节 影响医药消费者购买行为的主要因素;(二)家庭 市场营销学主要从家庭结构与成员之间的关系、家庭经济收支状况、家庭生命周期等方面研究家庭对个人购买行为的影响。 １、不同决策类型家庭 　　Ⅰ、各自作主型（Each Dominant） 　　Ⅱ、丈夫支配型（Husband Dominant） 　　Ⅲ、妻子支配型（Wife Dominant） 　　Ⅳ、共同支配型（Equal） 　　Ⅴ、子女支配型（Children Dominant） ( 三 ) 社会地位与角色 ;单身阶段 ;三、个人因素 ;#信念是指一个人对某些事物所持有的看法。 态度是指一个人对某些事物或观念长期持有的好与不好的认识上的评价、情感上的感受和行动倾向。 ;第四章 医药市场信息系统：市场调查与预测;第一节医药市场信息系统;二、构成 医药市场信息系统由四个主要子系统组成：① 医药十企业内部报告系统；② 医药市场情报系统；③ 医药市场研究系统；、④ 医药市场撕系统。 ;第二节 医药市场调查;二、医药市场调查的内容;2、医药市场供求状况调查;3、医药产品调查 ;4、竞争状况调查;5 ．对医药消费者的调查 调查医生的处方习惯、医院的进货渠道和方式、消费者的购药心理等，并分析影响这些方面的因素匕这些都是医药企业需随时掌握的重要信息。;6、销售活动和销售方式的调查; 销售渠道调查 第一，企业现有销售渠道能否满足销售药品的需要? 第二，企业是否有通畅的销售渠道?如果不通畅，阻塞的 原因是什么? 第三，销售渠道中各个环节的药品库存是否合理?能否满 足随时供应市场的需要?有无积压和脱销现象? 第四，销售渠道中的每一个环节对药品销售提供哪些支 持?能否为销售提供技术服务或开展推销活动? 第五，市场上是否存在经销某