医药广告典型案例解析.ppt

淡季不淡 夏季是胃药销售的淡季 竞争品牌均销减广告量 淡季并不等于没有市场 对不良习惯提出忠告 既提高形象,又增加好感度 在竞争中显得一枝独秀 革命多半要农村包围城市 平实的形象,亲合的风格,强大的直销队伍 迅速占领二级城市及农村 要大力提升大城市的销量 形象需要做以下提高 加一点超意识,但不乏幽默,给一点刺激 为终端头痛不如直接切入终端 密集的广告直接拉动药店, 诊所及患者 直销模式直接实现无孔不入的铺货 良好的动销使收款, 发货和陈列的控制成为极其简单的工作 省去经销商的利润可以支持人海战术 斯达舒的广告策划和实施 在有大鱼的地方下钩 做品牌而不是要做产品 创造短时间提升品牌知名度的奇迹 患者购买OTC不需医学文凭 品牌就是要创造与患者的联系 为终端头痛不如直接切入终端 修正药业 修元正本，造福苍生 个性张扬 与众不同 集科研、生产、销售与一体的大型现代化制药企业 集团下辖10个子公司 现有职工7，900人 资产总额16.7亿元人民币 营销网络便布全国 企业综合经济指标名列全国同行业第15位；今年下半年列全国同行业第6位　　 “修正”考释 　据汉代《风俗通义-祀典》中说，在远古的时候，水神共工的儿子名字叫修。是司管道路之神，也称“道神”和“祖神”。他的性情温和，为人善良，深受天上人间爱戴。　　所以，后人便把“修”字与完美、精进、整治结合在一起。比如：修养、修身、修德、修道、修理等等。像古代提倡的“修身、齐家、治国、平天下。”就把“修身”列为成大业的第一条标准。　　“正”字应用在中医理论中就是“祛邪扶正”。“邪”是病，“正”是健康。这是人们永恒的企盼。　　“修字”和“正”字组合到一起就产生了新意。像六、七十年代批判得最多的“修正主义”就是一例。那时，把“修正”当成“篡改”，那是十分错误的。因为世界上没有永远正确的理论，只有经过不断地修正，理论才有生命的力量，这已经是人人皆知的道理。　　修正，体现了我们企业不断追求变革、追求健康，从而达到“修元正本，造福苍生”的境界。 “太太”的长寿秘诀 不急功近利 精心维护品牌 小心扩大市场份额 产品疗效支持：9味纯中药 良好的终端支持 海王银得菲，欲“速”不达 概念来自患者认知 治感冒能“快”吗，多“快”，怎么“快”？ 别的感冒药也能做到 中药派，病毒派，中西派，黑白派，口味派，疗效派（泰诺） “快”派是谁？ 好概念让消费者要接受 关键时刻是不能感冒！ 汽车广告 医药广告典型案例解析 哈药从说明书到“木偶”“名人”“公益” 知名度=市场占有率，品牌第一提及，SOV 兴趣与选择：理性+感性。 品牌：消费者与品牌的联系。 关联性，亲切感，品味，定位层次。 名人效应。 公司形象的支持。 品牌是什么？ 品牌 是消费者与产品之间 建立独特关系 品牌是什么？ 品牌是对产品的整体感受： 个性 信任 可靠 信心 朋友 地位 共享经验 芬必得的轮回 广告相关性 广告认知度 广告记忆规律 广告受众的时间变化 优势概念不应常变 风湿痛 对付各种疼痛 无痛世界 自由自在 运动扭伤痛 月经痛 牙 痛 OTC对患者的传播目标 患者 电视 报纸 杂志 广播 主概念 一个FAB 最关心 最难办 最感兴趣 FAB1效能性 FAB2安全性 FAB3方便性 FAB4舒适性 FAB5耐久性 FAB6经济性 患者需求 OTC推广传播过程 未知 知名度和兴趣 评估和试用 反复和忠诚 患者的购买行为的转变 斯达舒的广告策划和实施 在有大鱼的地方下钩 维生素饮食补充剂类药物 皮肤用药 咳嗽/感冒产品 止痛药物 消化系统药物：如抗酸剂，缓泻剂等 胃药向来为兵家必争之地 三九胃泰, 泰胃美, 胃得乐,丽珠得乐, 胃仙-U,温胃舒养胃舒, 吗丁啉, 强手如林, 广告铺天盖地 要在这里闯出一片天地 要想想四两拨千斤 没有公司品牌支持,没有任何基础 做品牌而不是要做产品 品牌可以持久的发展 产品必须更新换代 推广产品常常开发新市场,替人做嫁 康泰克的故事 大品牌的局限及危险: 999, 汇仁 品牌本身的价值在于和患者之间的联系 品牌通过市场传播而树立 产品 市场传播 品牌 氢氧化铝、 碘甲基蛋氨酸等 斯达舒胶囊 每个品牌背后都有一个或多个产品,但并非每个产品都可成为一个品牌. 品牌是患者对产品的体验和感受. 品牌就是要创造与患者的联系 企业战略中品牌战略为重中之重 企业品牌 品牌A 品牌B 品牌C 例：跨国企业 企业战略中品牌战略为重中之重 企业品牌 产品A 产品B 产品C 例：汇仁，三九 企业战略中品牌战略为重中之重 企业品牌 种类品牌A 种类品牌B 种类品牌C 产品A 产品B 产品C 做品牌的好处 额外资产:容易被大众认同和识别 核心价值:所有的投