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* * * * * * * 新医改下的产品线策略 邓小波 2009.2.27 一、现有产品结构现状及布局 现有产品类别与市场可推广度的矛盾 产品结构和市场结构匹配的矛盾 资源有效匹配的矛盾 产品和销售资源不能有效释放 二、新医改遇到的挑战 □政策导向： 广覆盖：医疗保障和服务全民性 普适性：药品、器械针对的多发病、常见病 多层级：城市农村、不同的区域、诊疗机构和人群 价格优：基本药物及多剂型竞争、普药、招标监管、 社区药品零差率 一种产品、一种剂型、一种规格通吃的时代已经过去； 高端产品的独创性与学术应用；中低端产品品类必须齐备； 三、新医改形势下产品线布局 必须考虑以下因素（现状、能力）—— 企业资源 市场结构/销售现状 销售体系（方式、人员、队伍） 如何突破—— 主导产品剂型、规格布局分类，建立适应不同市场、不同渠道的价值和销售体系 现有产品线的功能挖掘、定位、市场分类： 重点是结构优化 购买产品或外部并购 以上三条途径，重点是结构优化 四、产品线策略及运作 产品线策略，即是对现有产品结构的优化： □对目标市场充分细化 □合适的市场选择合适的产品 ——根据用药习惯、贫富水平等因素分为高、中、低三个层次 四、产品线策略及运作 （一）高端市场策略 高端市场：主要城市医院市场，其特点是赢利能力强和学术性强，其核心营销模式：关系营销+学术推广，能树立高端品牌。 因此，这里所说的高端产品必须满足盈利能力和学术性等可塑造性的条件 四、产品线策略及运作 （二）中端市场策略：主要是县级医院市场和OTC市场 1、县级医院市场： 产品选择及开发方向—— 必须考虑的因素：2、产品特性。对于上市时间长，招标降价，产品更新换代等原因造成产品赢利能力和学术性下降的产品，在高端市场处于尴尬境地，又不至于成为低端市场的普药，而且仍有一定操作空间，适合在县医院销售。 四、产品线策略及运作 （二）中端市场策略：主要是县级医院市场和OTC市场 1、县级医院市场： 产品选择及开发方向—— 必须考虑的因素：3、政策因素。新政下扮演的角色：《关于深化医药卫生体制改革的意见》进一步明确了县医院对乡镇卫生院、村卫生室的影响力。在农村卫生服务体系中，“要加快建立以县级医院为龙头、乡镇卫生院为骨干、村卫生室为基础的农村三级医疗卫生服务网络”。 四、产品线策略及运作 （二）中端市场策略：主要是县级医院市场和OTC市场 1、县级医院市场： 产品选择及开发方向—— 必须考虑的因素：3、政策因素。新政下扮演的角色： 县级医院的未来，除了作为县域内的医疗卫生中心，扮演县级市的主要医疗机构角色外，还将承担对乡村卫生机构的业务技术指导和乡村卫生人员的进修培训。政府对低端市场的投入也将以县医院为核心，向乡镇扩散。 县医院对农村三级医疗卫生服务网络的重要性体现了县医院市场的指导作用、影响力及联动性。即它不仅是一个单独的市场层级，更有影响低端市场用药习惯的作用，是企业发展低端市场的必要部署。 四、产品线策略及运作 （二）中端市场策略：主要是县级医院市场和OTC市场 2、OTC零售市场： 市场定位分析—— 定义为城市连锁、单体药店和超市。 □是否有OTC批文和产品所在的医保类别决定其可推广程度。 □产品组合、价格适宜、安全有效将决定其市场基础 □品牌影响力、品牌认知度将支撑其发展。 四、产品线策略及运作 （二）中端市场策略：主要是县级医院市场和OTC市场 2、OTC零售市场： 产品选择及开发方向—— □选择特异性、疗效、适用人群、价 格、市场基础较好的产品； □培育1-2个大品牌产品； □ 建立品牌产品线 四、产品线策略及运作 （三）低端市场策略：乡镇卫生院、村卫生室、私人诊所、社区卫生服务中心 市场定位分析—— 包括两种产品：一种是不需要推广或稍作推广就可以销售的流通型普药。此类产品以渠道为主，商业平台为辅进行销售 一种是需要对渠道和终端进行推广的深销型普药。此类产品需要在渠道推广的基础上，直接面对终端或终端的直接掌控者，需选择在低端市场认知度低、价格不透明、附加值低的产品。 以上两类产品虽然渠道相似、目标市场相似，但采取的推广手段和营销策略重心截然不同。 * * * * * * *