新医改下的农村医药市场特点.pptVIP

新医改下的农村医药市场特点 长城 1．农村医药市场的七个特点　 　　由于农村医药市场的点多面广、竞争产品相对少，决定它具有以下特征： 　　 ① 第三终端营销的产品无论是针剂还是其他剂型，都以普药为主。　 　　② 中低价位品牌药为主，竞争少。　 　　③ 诊所、卫生室、药店数量多，药品销量大于医院。　 　　④ 药品采购多不参加招标。　 　　⑤ 药品使用基本不受“医保目录”的限制。　 　　⑥ 尽管每次采购量比较小，但消化迅速，且是现款交易，结算快捷，风险小。　 　　 ⑦ 第三终端市场 “点多面广分散配送成本高”。开发被动：主要依靠县级医药公司。 2．农村医药的市场特征分析 （1）市场有较大的潜在成长性 　　从终端消费者角度分析：人均药品消费能力不高，对药品价格、疗效敏感，对药品品牌迟钝但忠诚度高 。 具体表现在： ① 人均药品消费能力不高 　　表现为农村医药市场总体规模不如第一、第二终端大，市场活跃程度不如第一、第二终端；另一方面也反映出农村医药市场潜在的成长性。虽然农村医药市场人均药品消费能力不高，但该市场覆盖的人口基数比较大，而且随着生活水平的不断提高，人均药品消费量在不断提高；对于相对有实力和战略的企业，应该将该市场做为企业长远发展战略中的一个重要市场。 　　② 对药品价格、疗效敏感 　　与第一、第二终端相比，农村医药市场消费者由于消费能力有限、缺乏健全的医疗保障等因素，对药品价格比较敏感。农村消费者不仅对药品价格敏感，而且对药品疗效也很敏感，疗效不明显的药品即使价格再低也很难取胜。 　　③ 对药品品牌迟钝但忠诚度高 　　农村消费者往往对药品品牌反应比较迟钝，在购买药品时自主选择意识不强，乡村医生和药店店员的推荐成为他们选购药品的重要因素。因此，非常知名的制药企业，其品牌在农村市场可能为零。这就为在第一、第二终端无法与知名企业竞争的中小企业提供了更适合发展的市场机会。同时，一旦进入农村医药市场后，通过人际口碑建立起忠诚的品牌知名度，而不需要企业花很多钱去打广告。因此，企业应该在其他企业未进入某个市场时，抢先获得持续的竞争优势。 （2）人海战术难解营销难题　　　 　　从药品经营者角度分析：进入门槛低、广告成本低，销售人员多、管理有难度 　　中国的医药市场在逐步开放，市场进入门槛低，不少医药企业可以进入到这个市场。由于第一、二端市场竞争激烈，有些企业很难在这个市场取胜；可以转入这个市场，走农村包围城市的路。以产品组合招商的形式开拓农村市场，市场开拓成本不高，广告支出费用比城市相对降低，可以取得比较理想的业绩。 　　与第一、第二终端相比，农村市场进入门槛较低。由于农村地广人稀，如果完全靠自有人员开拓农村，那么面临销售人员多、管理难度大的问题。 （3）合作医疗促成需求增长 　　从市场共性角度分析：点多面广、竞争产品少；渠道相对简单、零售比医院诊所销售量大；合作医疗促成药品需求增长 　　第三终端市场共有的“点多面广”环境特征，使很多企业不敢轻易进入这个市场的重要因素。然而农村医药市场，许多药品的竞争产品都比较少。某类药品在城市一家药店里可能会看到上几十上百种，但在农村却只有一两种，甚至根本就没有。因此，与其在第一、第二终端和竞争对手争夺市场，还不如切入农村市场开发“新蓝海”。 　　农村医药销售渠道普遍比较单一，即以县医药公司为依托切入市场，抓好县医药公司就抓住了全县乡镇卫生院、诊所和零售药店，这是目前采取的针对农村市场采取的开发思路。注意，城市医院的药品销售量远远大于药店药品零售量，而在农村正好相反，零售药店和村庄药品专柜的药品销售量远远大于乡镇卫生院。针对这一特点，药品生产企业在开发农村时应调整好营销重心。 　　国家新型农村合作医疗兴起，将促成药品需求量的稳步增长。而随着新型农村合作医疗组织的推进，参保人数将持续增加，治病报销费用将会不断增多，药品需求总量会有所增长。因此，农村持续成长性的特征将为医药企业带来更多的市场机会和发展空间。 （1）乡村医生特点　 　　① 乡村医生优点： 　　农村医药市场客户中，信誉最好的是乡村诊所、卫生室/所、医务室等。具有订货量实在，现款拿货，二次拿货频率高。而乡镇卫生院，出现回款不好，促销拿货，信誉相对不好。因此，最佳目标客户是以乡村医生为主体的农村医药市场客户群。 　　② 乡村医生缺点： 　　农村医药市场的点多面广，也就决定了乡村医生的分散；在提货方面小批量、次数频繁，规律性不强；营销推广上的困难加大，成本提高，管理难度相当大。同时，乡村医生是以信誉好养医，要求药品的价格相对低，利润回报率高。厂家在制定价格政策、营销推广政策、以及相关管理政策时根据不同目标区域市场而定。　　 （2）农村医药市场客户群特点　　 　　① 针对产品：