现代推销理论 营销学第1-5章.ppt

《现代市场营销学》主要研究内容;第一章 市场营销概述 要求掌握内容 1 掌握市场营销的核心概念 2 了解营销观念的基本特征 3 了解营销行为和营销观念产生和发 展的背景条件 4 认识企业经营管理观念发展 与变化的过程 ;第一节 市场营销的基本概念 一 市场营销定义：市场营销是个人或集体通过创造、提供出售，并同他人交换产品和价值，以获得各自所需和所欲之物的一种社会活动和管理过程。（菲利普.科特勒） 定义反映的核心概念：需要、欲望和需求， 产品与商品，效用、价值和满足， 交换、交易和关系，动机，市场、营销者和顾客等。 1需要、欲望和需求：需要是指没有得到某些基本满足的感受状态。欲望是指向得到基本需要的具体满足物的愿望。需求是指对于有能力购买并且愿意购买某个具体产品的欲望。需求是一个复杂的体系，包括生理、安全、社交、教育、受尊重、求美、自我实现等7方面的需求。 2产品与商品：产品用来满足人类某种需要和欲望的。商品是指向市场提供的一切能令人留意、使用或消费的物品，能满足人们的某种欲望和需求。商品和产品的区别就在于是否进行交换和交易。商品是进行交易或交换的产品。 ;3 效用、价值和满足：效用是指产品满足人们欲望的能力，实际上是一个人的自我的心理感受，它来自于人的主观评价。价值是顾客对产品效用能满足需求的综合估价。并根据效用和代价的比较来认识价值的实现程度，以最低代价获得了满意的效用是最有价值的。满足程度与代价/效用的比值成反比。 4 交换、交易和关系：这是营销活动的核心。交换是指通过提供某种物品作为回报，从别处取得所需之物的行为。交易是交换活动的基本单元，是由双方之间的价值交换所构成的行为。关系是指企业通过交易与顾客、供应商、经销商建立互惠互利的关系。 交换和交易实现的必要条件如下： ⑴ 交换必须在至少两人之间进行； ⑵ 双方都拥有可用于交换且是对方需要的东西； ⑶ 双方都认为对方的东西对自己是有价值的； ⑷ 双方有相互沟通并把自己的东西递交给对方的能力； ⑸ 双方都有决定进行交换和拒绝交换的自由。 ;5 动机：是指引起和维持个体行为并使之朝一定目标和方向前进的内在心理动力。需要是产生动机的前提。消费者是在购买动机的支配下实施购买行为的。 6 市场：市场一般指交易实现的场所和环境，是由人口、购买力和购买动机有机组成的总和。广义讲是一系列交换关系的总和。但是，在市场营销学中“市场”一般用来指某种顾客群体。 7 营销者和顾客：一般情况，在交易中提供商品一方为营销者,顾客为营销者的目标市场。 二 宏观营销与微观营销： 宏观营销是以整个社会经济系统为出发点和基础来研究市场营销，其重点在于产品和服务如何能最为经济地进入消费领域并使社会的供-求达到有效的平衡。 微观营销则是以企业为出发点和基础，研究重点是如何利用有限的资源创造出能满足消费者需求的产品和服务，并通过有效的市场活动实现企业的经济利益。有人称之为：在适当的时间right time，适当的地点right place，以适当的价格right price和适当的方式right pattern，将适当的产品right product销售给适当的顾客right customer，也叫“6R模式”。;第二节 市场营销观念的演变及其研究方法 一 市场营销观念的含义 市场营销观念是企业的在市场上从事经营活动的指导思想和价值导向，是一种经营理念、经营哲学或思维方式。 二 市场营销的发展 1 形成阶段（萌芽期）。19世纪中叶—20世纪20年代，由于“生产过剩”为特征的经济危机，加剧了市场竞争，企业开始重视对市场的研究，开展一些以市场为导向的营销活动。一些学者提出了促销和分销方面的理论，主要代表任务有：克罗伊西（W.E.Kreusi， 1905开课产品的市场营销) 、肖(A.W.Shaw， 1912发表市场分配的若干问题)、韦尔德(Weld.L.D.H， 1916出版《农产品的市场营销》)、彻林顿(Paul.T.Cherington， 1920出版《市场营销基础》 ）。这一时期基本以生产观念来指导企业营销工作，即营销的重心在于大量生产，解决供不应求的问题。;三 市场营销观念的演变 1 生产观念：