试析李宁的品牌战略研究.pdfVIP

制不健全、管理不到位；其产品标准化程度低；独立研发能力差、科技投入不足等因素制约了我国体 育用品业的发展，通过研究与分析，提出我国体育用品业的未来走向为加大国内体育用品市场的培育 与开发；积极开拓国际市场；逐渐出台规范我国体育用品市场的标准；以2008年北京奥运会为契机， 提升我国体育用品业的国际竞争力。 参考文献 【l】加入WTO对我国体育用品业的机遇与挑战【J】体育科技文献通报2005(6)； 【2】张青我国体育用品业的组织结构战略创新【J】西安体育学院学报，2003(5)； 【3】张沛中，张奇智产业集群：发展我国体育用品业的战略选择——以福建晋江运动鞋产业集群为 例fJ】福建体育科技，2005(1)； [4】席玉宝我国体育用品业集群的现状与发展研究[J】奥运项目科技文摘2005(8)； [5】黄春林，翁永良我国体育用品业的国际化发展对策【J】企业经济2005(8)。 试析李宁的品牌战略 王佳宾，张林 (上海体育学院管理系，200438) l研究目的 体育用品业是体育产业的重要组成部分，随着北京奥运会的日益临近，体育用品市场将会迎来历史 性的发展机遇和更加广阔的发展空间。据世界体育用品联合会最新调查报告显示，“中国已经拥有全球 65％以上的体育用品生产份额”，也就是说，中国现在是名副其实的世界体育用品制造大国，但遗憾的 是还不是体育用品强国，缺少像耐克、阿迪达斯、锐步那样的国际知名品牌。经过多年的市场历练， 民族体育品牌李宁开始奋起直追，不断提升品牌形象，取得了令人振奋的业绩。在央视举办的 “2005CCTV我最喜爱的中国品牌”评选活动中，李宁作为唯一一家体育用品品牌入选。李宁品牌近几 年的卓越表现，值得关注和研究，对其他民族品牌具有很好的借鉴作用，也有利于我国体育用品行业 整体水平的提高，从而更多地参与国际竞争，占据国际市场。 2研究方法 2．1文献资料法 参考有关书籍和刊物对李宁的报道。 2．2网络信息检索法 登陆李宁网站获取信息。 2．3案例分析法 列举李宁品牌的典型案例并进行深入的分析研究。 2．4比较分析法 将李宁与耐克、阿迪达斯等国际知名品牌进行比较分析。 156 3研究结果 李宁之所以成为中国体育用品第一品牌，成功的品牌战略至关重要，其中包括：1．明确品牌定位。 2002年，李宁推出“一切皆有可能”的广告语，以亲和、时尚、魅力的崭新形象出现在大众面前。2．品 牌推广的“草根计划”。 李宁先把根深植到消费者队伍里，汲取营养，并通过自身的努力使消费者规 模扩大，从而使自己获得更大的发展空间。3．源于体育、用于体育。李宁自创立以来，始终把创建和 发展民族体育产业、热心赞助体育活动作为企业的一贯宗旨。4．品牌与民族情结融为一体。李宁牢牢 把握将品牌与民族情结紧密结合的机会，最大程度的获得了政府和民众的好感，这一点令其他国内外 品牌望尘莫及。5．自行举办体育赛事。李宁这种实实在在的活动比起单纯赞助体育赛事更为直接有效， 不但加强了品牌的亲和力和认知度，而且增加了品牌与消费者面对面的沟通机会，能切实打动他们的心 扉。6．借力科技提升品牌。通过自主研发和广泛开展科技合作，李宁产品的科技含量和整体品质逐步 提高，李宁拥有了与国际知名品牌同台竞技的能力，受到了运动员和消费者的普遍认可和欢迎。7．品 牌专业化。从2004年开始，李宁相继推出了专业足球、篮球、网球、跑步等系列产品，李宁的专业化 还体现在管理和营销的各个环节，从产品研发到终端销售，软硬件都在努力向专业化的方向迈进。8．品 牌国际化。“不做中国的耐克，要做世界的李宁!”，这是李宁不懈追求的目标。 尽管李宁已经是中国体育用品行业的龙头企业，但面对实力雄厚的耐克、阿迪达斯等国际知名品 牌，它还是显得过于弱小、单薄。由于采用低价策略，虽然李宁占有了国内的中低消费市场，但还是 不能摆脱国产品牌土生土长的尴尬境地，无法在运动服装和运动鞋领域获得像耐克、阿迪达斯那样的 优厚利润。另一方面，进入2000年以后，尽管以高于行业年平均增长25％的速度在发展，李宁仍然没 有占据国内体育用品市场的主流。青少年，作为最核心的体育用品消费者，他们的首选品牌仍是耐克、 阿迪达斯、锐步。 4主要结论 李宁应当继续做大做强，提高品牌的国际竞争力，为此提出几点建议：(1)加大沟通的投入力度。 (2)巩固和强化以青少年为主要目标顾客的长远战略目标。(3)开发