语音要素在汉语书面广告语言中的运用研究.pdfVIP

语音要素在汉语书面广告 语言中的运用‘ 熊一民 好的广告一定会有好的创意，但再好的创意也要通过语言或副语言的 手段表达出来。语音是语言的要素之一，在创作和接受广告时，语音形式 若运用得好，能使语义如虎添翼，强化广告效果，使受众更注意广告产 品，创作者自身也产生愉悦的心理感受。本文所涉及的范围是汉语书面广 告，语料主要来源于近年来的报纸、杂志、电视电脑屏幕、街头广告牌、 广告宣传单以及公共汽车车身广告等。汉语书面广告所采取的语音手段主 要表现在选词语和构句子两个方面。 一 语音要素在书面广告选词时的作用 不少书面语广告在词语使用方面都非常注意语音的特殊作用，以求最 大限度地发挥音义结构中语音的魅力。 (一)谐音双关 谐音是利用字词的语音相同或相近，意图在广告宣传中产生谐趣、幽 默的效果，以加强广告的吸引力。双关是一种修辞手法，多表示言在此而 意在彼。汉语书面语广告中不少双关是借助谐音手段，即利用字词的音同 或音近，在宣传产品的时候表面上讲的是“此”，而同音使其产生内在的意 ·本文系国家语言文字应用研究“十五”科研项目“汉语书面广告语言应用研究”(YBl05—64B) 阶段成果。 338／修辞学论文集 义：或彼或此，或彼此。可以从谐音形式和双关内容两个方面进行讨论。 1．谐音形式 无论是哪种谐音形式，其目的都是要达到双关。 (1)同音同形谐音 利用同形词语的不同义项或不同的意义，产生谐音的效果。如： (D尽情讲“黑话”，聊到天发亮。(中国移动通信·动感地带) (多轻松打天下。(北京市电信公司IP电话卡) 例句中加点的字都是利用同音又同形的词或短语产生谐音的效果。 “黑话”等于“黑夜时说的话”，这是动感地带做的夜间话费优惠活动； 而“打”则利用词的多义性将“打天下和打电话”联系在一起，使受众 产生联想。 (2)同音异形谐音 它利用汉字的同音现象和耳熟能详的词语，临时构造新词语，以习用 词语的音谐新词语之音，达到以旧带新，突出语义焦点的效果。如： ①食话食说。(《楚天金报》保健养生栏目) ②没螨礼物送美满女人。(螨婷系列化妆品) “食话食说”谐实话实说，“没螨”谐美满。这样，从表面看使用了 别字，但从广告效果看，产生了非常谐趣的效果。 (3)变调谐音 运用汉语的声调语言特点，用两个同音节不同声调的语素来表达广告 中所要传达的两方面的意义。例： (D闲人免谈，贤人面谈。(时尚欧洲别墅) ②超值不超支，只要你想。(联想电脑) “免谈”和“面谈”是上声和去声的区别，“超值”和“超支”是阳 平和阴平的区别。这样通过声调的不同进行谐音关联，给人以意趣横生之 感。 第四编领域语言研究／339 2．双关意义 由于广告的特殊性，我们在广告语言中很少看到有似“双关”修辞 手法那样“言在此而意在彼”或是有“语用含义”的。更多的广告语言 使用的是“言在此而意在此、彼”，即真正的由词语的同音而产生的“双 关”。 (1)同形双关 词语形式完全相同，利用谐音的方式在广告中同时关涉意义的“彼” 和“此”两个方面，意义稍向“彼”偏重。如： ①女人们“服”了。(丰姿胶囊) (爹“印”象好极了。(佳能彩色喷墨打印机) ③全球需要“冷静”，世界需要“美的”。(美的空调．冷静星系 例①的“服了”同时关涉“服下”和“信服”；例②的“印象”同 时关涉产品的功能和对产品的评价；例③的“冷静”同时关涉产品的性 能和产品给人带来的感受，“美的”同时关涉品牌名称和生活质量。 (2)异形双关 词形不同，意义也有区别，主要是用新造词语的“此”，同时关涉习 用词语的“彼”，意义稍偏重于“此”。例： ①谁能没有“响”法。(长江网手机铃声下载) (函“无线”自由，精彩“一刻”。(方正科技笔记本电脑) ● ●