偏好逆转下消费者生鲜鸡认知与购买意愿基于广东-中国农村观察.PDFVIP

2017.6 偏好逆转下消费者生鲜鸡认知与购买意愿： 基于广东省问卷数据的分析 姜百臣 吴桐桐 摘要：为有效避免禽流感疫情风险，广东省政府对食用鸡强制实施标准化管理，“集中屠宰、冷 链配送、生鲜上市”。然而，由于广东消费者对活鸡有强烈偏好的传统，生鲜鸡质量安全风险对其信任 和购买意愿产生较大影响。本文以广东省627 个消费者样本为例，将其对供应链（产地养殖、屠宰加 工、流通销售）信息的认知水平进行分解，基于计划行为理论构建结构方程模型，研究了消费者对标 准化模式生鲜鸡供应链各环节信息的认知水平对其购买意愿的影响。研究发现，消费者对生鲜鸡产地 养殖环节的信任水平、流通销售环节对疫病风险的规避和个体对产地养殖属性的偏好对其购买意愿的 影响非常显著；此外，性别、受教育程度、职业类别、收入水平也对消费者购买意愿产生较大影响。 研究还发现，相对于活鸡消费而言，消费者对生鲜鸡的积极信念相对不足，影响了其对于行为态度、 主观规范和知觉行为控制的正向解释，由活鸡向生鲜鸡的消费偏好逆转尚未完全实现。 关键词：购买意愿 计划行为理论 结构方程模型 标准化供应链模式 生鲜鸡 中图分类号：F014.5 文献标识码：A 一、引言 据美国农业部信息，2015 年，中国已经成为世界第二大家禽生产国，每年生产鸡肉 1700 万吨； ① 2016 年在全球鸡肉消费总量中排名第二，仅次于美国 。随着中国经济发展和人民生活水平不断提高， 消费者对膳食结构质量和饮食健康越来越重视，增加以鸡肉为代表的白肉消费、减少红肉消费已成为 新的趋势。中国作为肉鸡生产与消费大国，其充足的产量足以满足消费者对鸡肉的需求，但是，中国 鸡肉产品的质量安全保障水平较低，频繁发生的食品安全事件损害了消费者信任。由于中国部分地区 本文研究得到广东省自然科学基金项目“农产品质量短缺与结构升级双视角下的农业供给侧结构性改革实现路径研究” （编号：2017A030313425 ）的资助。 ①数据来源：/news/br_news73855.html。 -1- 偏好逆转下消费者生鲜鸡认知与购买意愿：基于广东省问卷数据的分析 ① 频繁发生禽流感疫情（H7N9 ），2015 年，广东省率先全面实施标准化供应链模式生鲜鸡管理政策 ， 取缔了农贸市场活禽交易，改变了传统的肉鸡供给和消费模式。广东有“无鸡不成宴”的传统，因此， 当地消费者对食用鸡需求极大，并且对鲜活度高的活禽有强烈的消费偏好。广东省生鲜鸡标准化管理 政策实施后，本文研究调查发现，尽管消费者明白取缔活禽交易有利于禽流感疫病的防治，但是，他 们对生鲜鸡产品质量安全信任不足，同时，消费者仍然习惯于购买活鸡产品，消费偏好逆转比较困难。 Bauer and Bauer （1960）从心理学角度延伸出了“风险感知”这一概念，用来解释消费者购买决 策行为。消费者购买行为中存在隐含的风险是，消费者会努力回避或降低这种风险。从这个意义上讲， 消费者的购买行为就是一种减少风险的行为。消费者在选择活鸡和生鲜鸡产品时的风险感知有非常明 显的差异。广东消费者偏爱购买活鸡，他们特别关注供应链的终端环节，相信眼见为实，这与对猪牛 羊肉的购买行为有很大不同。在没有禽流感疫情时，活禽的质量安全可靠，购买风险极低；但是，一 旦发生禽流感类的疫情，活禽交易行为会极大增加消费者感染禽流感的风险。而生鲜鸡则不同，在产 地养殖、屠宰加工、流通销售的供应链全过程都可能发生质量安全问题，比如新鲜度、卫生情况和病 死鸡等。消费者对生鲜鸡供应链全部流程的风险感知程度明显高于