2008年桂林市远辰项目营销推广执行方案（下）.docVIP

2期第1次推盘，本批产品中的B3＃楼是项目第一次推出具有特色的9层小高层电梯房，时间选择在12月初，主要是预计需经过2～3个月的宣传和蓄客期才能完成客户对小高层接受度的培养。选择先推B3＃楼是因为9层的小高层从底楼到顶楼的单价增幅不大，可以通过B3＃楼的销售情况试探客户对电梯房的购买意向度，为来年大批量推出小高层做准备。而且12月接近年底，又是一年的销售小高潮，可结合圣诞、元旦、春节前做一些促销活动，争取2008年底前完成4.5万平方米的销售。本批产品中的二房全部分布在两栋多层中，小高层户型有大三房和中三房。本次二房、中三房和大三房三种面积段的产品数量约各占1/3。 2期建设第2次推盘，本次推盘时间选在2009年3月中旬，一方面是今年开始大批量推出小高层住宅，预计市场消化速度会有所减慢，所以预留了3.5个月较长的前期预热时间，与下一次推盘时间也间隔有3个月。 另一方面3月中旬推盘可以避开4月清明节，到5月销售旺季可以视销售情况调整推广策略。由于是今年第一次开始大批量推售小高层，价格不宜定得过高，所以选择A9＃、A10＃和B4＃三栋位置和景观没有突出优势的楼栋先进行销售。本次推出的产品全部是三房，小三房占20％、中三房占80％。 2期建设第3次推盘，本批产品的C10＃、C13＃两栋位于水系两侧，观景效果好，但户型面积偏大，搭配C7＃栋的中三房销售，将利于客户面的覆盖，而且C10＃、C13＃的景观优势可以取得较好的销售价格，带动小高层价格的上升。 3期建设第1次推盘，本次推出的C3＃楼可以说是小区的楼王之一，每户都可观看中心水系景观并且视野开阔。楼王的推出标志着整个小区售价发生质的飞跃，为提升后期产品的利润搭建平台。 3期建设第2次推盘，本批产品的C11＃、C12＃也是小区观景位置极好的观景楼，可定为高价精品楼；搭配C8＃、C9＃两栋普通多层中、小户型，满足不同层次客户的选择。 3期建设第3次推盘，按照“先售多层、再售小高，最后售高层”的推盘思路，将A11＃楼放在本销售周期中最后一批销售。而且A11＃套数比较多，所以前期预留了4个月的客户积累期，后期预留6个月的尾盘消化期。 按照以上产品销售分期的划分，每年的推盘量可基本达到远辰地产集团对项目的要求。销售计划按照“前紧后松”的方式安排（见下表），2008年预计会剩余一些阶段性尾房留至2009年销售；同样，2009年也会有部分未能完全消化的房源进入2010年的销售期，最后总体销售目标是在2010年年底完成15万平方米的住宅销售。 各年推盘量统计 5、营销策略 （1）一期产品及客户分析 针对本项目一期产品定位为中小户型为主，总价相对较低，客户定位以年轻人即（70年代出生的人）和中低收入家庭为主；项目主题定位为热情、活力、张扬的形象，以建造一座活力之城，为广大购房者建造“一生之城”的主题及形象，结合目标客户群的特点：年轻、时尚、充满活力与热情、极度张扬的个性。在此基础上，“远辰·国际文化新城”营销总思路： 环境、配套先行，亮点全面展示，社区尽快成熟，集中式引爆 根据远辰地产集团的要求：在2008年5月1日前第一次开盘，为了更好的完成这一销售目标，达到开盘旺销的局面，我司建议在开盘时达到以下工程及环境形象： 入口演艺广场及广场小品，周边景观绿化完成并可投入使用。 一期第Ⅰ次推盘工程外立面全面展示，组团内绿化以及组团道路基本完成。 商业外街、内街全部建成，外立面全部展示。 售房部、样板房装修完成。 一期第2次推盘工程正在进行，希望达到二至三层的工程进度形象。 工地现场干净、整洁，按文明优质施工要求进行。 主入口建好可以全面开放。 …… 通过以上工程及环境形象的展示，并在销售过程中定期进行营销事件活动，形成持续的热点和亮点，达到长期聚焦人气及广泛关注的目的，再抓住精确的细分市场的目标客户群的特征，通过有效的渠道进行推广，找到市场的空隙，不断制造亮点，抢占眼球，激起客户潜在的消费需求，引起客户的共鸣。 （2）销售分期推广的总体指导思路 第一次开盘，对于大盘来说尤为重要，是否能形成良性的循环？是否能形成持续的旺销？与第一次开盘是否成功休戚相关！根据桂林市的市场现状以及项目的工程进度。 以下为对于销售进行分期推广的总体指导思路如下： （3）竞争项目营销推广策略及渠道分析 要想在市场中立于不败之地，要在激烈的竞争中生存和发展，我们除了要坚持推广的思路及原则，而且还要知己知彼，方能百战不殆！所以我们要对我项目的竞争对手的各项进行了解分析，各项目的推广策略特点如下： A．金水湾·翠园雅筑 该项目的推广渠道有：桂林晚报广告、桂康路与金水路交叉处的灯杆路旗、金水路与机场路交汇处以及工地施工处户外广告牌、工地现场围墙、临桂境内88路公交车所有站牌、88路、89路、27路、33路的公交车体广告、金水路公交站