Vi-1 媒体环境及消费者媒体消费形态变化的分析报告-春季-新媒体.pptxVIP

中国市场与媒体研究新发现 Neo@Ogilvy 2016SP China Marketing Media Survey New Findings 媒体篇 Media -10.1 -6.4 +2.3 +13.2 +26.5 +5.5 15.7 3.5 7.3 143.2 120.5 55.0 2014SP 13.6 3.2 8.5 137.9 151.1 82.0 2015SP 11.4 2.6 8.4 133.8 170.4 124.1 2016SP 平均接触时长 （分钟/天） PAGE 3 媒体影响力 互联网，尤其移动互联是近三年媒体的主要发力点；影院的影响力也逐年增加； 电视和户外依旧是覆盖最广泛的媒体，但看电视时间逐渐缩短； 平媒影响力还在减弱，广播到达率与时长均有小幅增长。 样本量：46城市，N=89150 数据来源：新生代CMMS2014SP-2016SP PAGE 4 虽然各媒体大趋势涨跌不一，但在媒介发展的历史上，却从来没有一种媒体的出现导致过原有媒体的衰亡。因此，发现传统媒体新的机会点和把握新兴媒体的发展方向就尤为重要。 01 02 03 04 电视与互联网跨屏互动 网民与移动网民的分化 移动互联网应用与营销 户外媒体潜力与增长点 PAGE 5 18-35岁 45+岁 18-35岁 18-30岁 30-50岁 受众年龄差异 18-35岁是互联网和杂志的优势人群；影院受众集中于18-30岁，更加年轻化； 随着年龄的增长，阅读报纸比例逐渐提高；30-50岁收听广播的比例高于其他年龄； 电视与户外可覆盖各年龄受众，电视40+岁到达更高。 样本量：46城市，N=89150 数据来源：新生代CMMS2016SP Media Part I 电视与互联网跨屏互动 PAGE 7 电视与互联网 的跨屏选择 电视+PC+手机同时使用三屏的比例最高，已超过半数，且三年增幅突出； 仅电视或电视+PC均出现明显减少，但仅收看电视的比例依然有25%； 多屏是大趋势，电视也不可或缺。 样本量：46城市，N=89150 数据来源：新生代CMMS2014SP-2016SP PAGE 8 跨屏区域差异 一线、华东与华南相对经济最发达地区同时使用三屏的表现最为突出； 而西北、西南、东北、华中等内陆地区电视优势强于其他区域； 经济发展会在一定程度上影响多屏行为。 样本量：46城市，N=89150 数据来源：新生代CMMS2014SP-2016SP PAGE 9 使用时间 ——工作日 手机全天“伴随“现象明显，陪伴受众早上起床、晚上入睡，且在午间形成峰值； PC优势在白天上下午工作时间；电视集中于晚间黄金时段；而平板相对晚间使用比例较高。 样本量：30城市，N=33736 数据来源：新生代MMMS2016SP PAGE 10 使用时间 ——周末 周末整体趋势与工作日差异不大，但白天时段手机优势超过了PC，而PC峰值则出现在晚间； 电视除了黄金时段优势依旧，在中午11点-14点也呈现一个小高峰； 平板多时段比例高于工作日，尤其白天表现更明显。 样本量：30城市，N=33736 数据来源：新生代MMMS2016SP PAGE 11 单一媒体：13.1% 移动端+：79.7% 手机+：70.4% 电视+：77.3% 工作日晚间 多屏选择 仅使用单一媒体的比例有13%，而无媒体行为也仅为1%，多屏占比达到85%以上； 选择PC+手机+电视三屏与四屏都用的人群最大，移动端+其他媒体已近八成，而其中手机+成为最重要的构成； 虽然移动互联发展迅速，但电视在晚间依然具有很大优势，仅电视与电视+合计近86%。 样本量：30城市，N=33736 数据来源：新生代MMMS2016SP PAGE 12 互联网三屏间 行为差异 PC：收发邮件、视频、网购、订票、网上银行、网络金融等行为比例高于移动端； 手机：微信、位置服务、GPS等具有优势，即时通讯、在线音乐、浏览新闻等与PC均较高； 平板更偏向于“补充”的角色，在视频、网游等娱乐化行为上表现好于手机。 样本量：30城市，N=33736 数据来源：新生代MMMS2016SP Media Part II 网民与移动网民的分化 PAGE 14 +30.1 PC端与移动端使用差异 三年间每天均使用PC端上网的比例变化不大，且略有下降，而移动端则有大幅增长。 样本量：46城市，N=64498 数据来源：新生代IMMS2013WI-2015WI PAGE 15 区域差异 一线城市，华南、西南、华东地区每天都使用PC上网的比例略高于其他区域，除西北外，其他地区PC端差异不大，且华北、华东、东北等地均有所下降，PC端基本呈饱