北京市双井项目H区营销报告.doc

目 录 第一章 宏观环境分析 6 一、北京市发展概况 6 1、北京市概况 6 2、北京市城市发展规划与区县功能定位 6 二、经济环境 7 三、政策环境 8 四、社会环境 9 1、人口环境 9 2、居民收入 9 五、技术环境 9 第二章 竞争环境分析 10 一、产品定位 10 二、竞争板块住宅供应分析 11 1、北京城区东部主要住宅板块概述 11 2、竞争板块供应分析 15 三、项目板块供应分析 18 1、项目板块概述 18 2、项目板块在售项目 19 3、项目板块潜在供应 21 4、未来1-2年内住宅供应量总体预测 22 5、项目竞争环境供应总结 24 四、典型案例研究 24 1、泛海国际（一期） 25 2、帝景·伯爵山（珠江帝景D区） 28 3、富力公馆区（富力城四期） 31 五、项目SWOT分析 33 1、竞争项目界定 33 2、机会分析 34 3、竞争优劣势分析 34 4、威胁分析 36 第三章 客户特征分析 37 一、成交客户年龄段分析 37 二、成交客户来源区域分析 38 三、成交客户购房目的分析 39 四、成交客户对比项目分析 39 五、成交客户选择因素分析 40 六、成交客户来源途径分析 40 七、客户特征总结 41 第四章 销售计划 42 一、H区销售计划 42 1、当前状况 42 2、工作思路 45 3、2007年目标 46 4、2008年目标 47 5、具体安排 47 6、具体措施 49 7、需要支持部分 51 二、G区销售计划 52 1、当前状况 52 2、工作思路 53 3、2007年目标 53 4、具体措施 54 5、需要支持部分 55 第五章 市场推广计划 56 一、面临形势 56 1、宏观环境喜忧参半 56 2、竞争环境更趋激烈 56 3、客群定位大幅提升 56 4、项目品牌知名度需进一步提升 59 5、2007年项目推广预算 59 二、工作思路 59 三、推广目标 61 1、销售目标 61 2、品牌目标 62 四、项目价值 62 五、市场定位 63 六、客群定位 63 1、不同分区的典型消费者特征 63 2、普尔特客户分割模型 65 3、目标客户身份特征 65 4、目标客户心理、行为特征 66 七、推广定位 67 八、推广策略 69 九、推广计划 69 1、重要节点 69 2、推广节奏（2007.03—2008.06） 71 3、推广渠道 72 4、工作计划 82 十、费用预算 84 3.00 85 第六章 客户服务计划 89 一、工作思路 89 1、销售支持 89 2、工程支持 89 3、服务管理 90 二、2007年客服目标 90 1、G区目标 90 2、H区目标 90 三、2007年G区工作安排 91 1、维保工作 91 2、物业监管工作 93 3、社区文化建设 94 4、产权办理 95 四、2007年H区工作安排 95 1、销售辅助工作 95 2、客户关系维系 96 3、入住工作 96 五、2008年重点工作计划 100 六、存在的问题及所需支持 100 1、G区设备设施维修及完善工作 100 2、销售辅助工作 101 3、客户关系维系 101 七、费用预算 102 1、售楼处日常费用 102 2、其他营销费用 103 前 言 双井项目H区项目定位比之G区具有较大幅度提升，现阶段H区营销所面临宏观环境、竞争环境、客户特征等较之以前均已发生较大变化。 本报告旨在全面分析双井项目H区在其销售周期内所面临宏观环境、竞争环境客户特征，深入挖掘项目价值，提出项目营销策略，及相应营销思路与工作计划。 北京公司营销中心对双井项目H区成交客户资料进行整理归纳，对2007年以来部分成交客户共30余户进行深入访谈，对未成交客户未成交原因进行深入分析，对30余个高档公寓项目进行现场考察。并先后查阅国家统计局、建设部、央行、北京市统计局、北京市建委、朝阳区统计局等权威机构发布的统计数据，参考多家地产顾问策划机构发布的市场研究报告，结合集团地产品牌战略及其他地产集团的专业报告，去繁从简，完成此报告。 第一章 宏观环境分析 一、北京市发展概况 1、北京市概况 北京市全市土地面积16410.54平方公里。截至200年末，全市常住人口（在京居住半年以上人口）1581万人，其中户籍人口1197.6万人，外来人口383.4万人。2005年初国务院批复《北京城市总体规划（2004~2020）》将北京的城市性质定义为中华人民共和国的首都，全国的政治中心、文化中心，世界著名古都和现代国际城市；将北京未来发展目标定位为国家首都、国际城市、文化名城和宜居城市。北京16区、2县2005年市委市政府提出《关于区县功能定位及评价指标的指导意见》，把18个区县分成首都功能核心区、城市功能拓展区、城市发展新区和生态涵养发展区