城市庭院一期尾盘策略( 21).docVIP

城市庭院一期“压轴”广告策略 关键问题： 一期仅仅剩下15套得否非要大手笔推广 一期的最大价值主张到底是什么 剩余的单位如何销售会得到最大价值 一期的客户怎样继续维护，如何处理容积率增大问题 一期、二期如何衔接，一期的价值如何回馈给2期 二期何时上市时机最佳 第一章节：思 辩 一期最大的问题是对产品“高品质” 的诉求没有深入，客户无法欣赏 按照常规推广原则，先做形象，再推产品。实际上，在前期的形象没有最后定型、没有概括成深入人心的观念主张时，已经对产品妄加刻画（因为诉求目标太多，无不蜻蜓点水，类似10大主张等等） 广告的策略也许根本没有任何错误，只是在执行的过程中举凡平面文字都没有深入诉求，某个阶段的调性转换又很仓促。 不，我们想说的是，我们是不是要补课，回头诉求品质概念？ 一期虽然让目标群很关注项目的品质，但是，现在关键的问题是，再把品质说透，一是将透支2期的话题，另外也不是一点推广费用可以说清楚的事情，与其不清不楚，还不如彻底换一个角度，只要能够提升项目的附加值即可； 再说了，关于品质的话题，可以交给售楼小姐去娓娓诉说；还有市场需要新鲜感，再喋喋不休，小心市场让我们闭嘴； 让产品值得购买，产品品质只是一个方面，我们前面的诸多讨论，太关注于品质了，企图在这个阶段还要做品质的诉求不会太有力量； 我们要毫不犹豫地把产品放在一个大文化的背景上去， 我们要果断地把享受产品的人与享受方式推广出来，让人们对号入座，他们会对自己说没，那就是我，我就是这样生活！ 在这样的心理感受基础上，消费者的原来的价值杠杆会得到彻底颠覆，他们再理性也会产生冲动。他们被打动了，这就是他们内心需要 关于品质，留在2期去说，现在，只需要告诉人们，这里聚集着这样一群人，他们的思想境界，他们的生活方式，他们对自己个性的张扬，他们继承的文化品位，通过他们，吸引剩下的15个潜在目标群； 与众不同的目标群永远是与众不同的项目的代名词， 我们需要做的只是让已经购买的人觉得荣耀，让没有购买的人有蠢蠢欲动加入这个阵营的欲望； 通过这样的一番演绎，让城市庭院的形象从整个市场跳出来，前期的形象虽然也大费手笔，但是，毕竟不够提炼，是时候了，将一个无可替代的城市庭院的形象告诉市场，引起广泛关注，并且为2期做好形象资源的铺垫； 一个崭新的形象，所受到的关注将是空前的； 何况，项目即使自然销售也可以完成很多任务，我们可以放胆不考虑剩余单位，而是要一心一意推出一个崭新的形象，让市场侧目； 现在如果不围绕形象大动干戈，谨防现在的一切投资都将是浪费，并且会影响2期的传播主题；我们现在需要做的只是衔接，只是铺垫 一期二期共同的东西就是“品质感——文化感”，只要重心落到上面，传播什么，费用多少，都是一种积淀，迟早会得到收获 一期的业主都是高素质的人群，要让他们对容积率闭嘴，只有两个条件，一是给实惠，这是划不来的事情，第二个是求得他们的理解宽容，让他们觉得发展商能够充分理解他们的需要，并且已经满足了他们的内在渴望。所谓上兵伐谋。我们当然选择一种有效的沟通方式最好。 剩余的单位，绝对不能给优惠，绝对不能当被人家选剩的卖，一切必须有一个借口，必须有一个噱头，噱头是什么？ 不要说剩余的很多，我们告诉市场只有8套，是绝对的珍藏单位，整个合肥，整个安徽，象这样的房子绝对不可能再有，是绝版； 告诉他们只要选择了它们就可以和他们为伍，就可以改变自己的生活，就可以在回归传统的同时拥抱现代生活，就可以过一种有文化有品位的生活。 切记，不要光卖产品，更要卖产品所意味的价值观，所带来的利益享有 品质当然要说，我们可以利用现场展示，售楼员讲解，也可以专门做一本杂志，详细地讲解项目的每一个细节上的思考； 但是，一定不是主要的广告手法，因为，他只能有幸接触我们所传播的几个点，不可能详细阅读品质说明书；就推广来说，品质仍然给他们的只是一种印象，他们会说，这个项目感觉很有品质！ 即使我们再说细节品质，但是2期产品类别已经改变，1期的经典和他们有什么关系了，当此际，不能让二期价值得到充分体现的一切腾挪都没有太大的意义；2期才是重点，瞄准2期做的手法才有意义 产品都已经是现存的了，魅力当然会鉴赏得到，一定要告诉消费者未知的东西，引起他们的好奇，有了这个东西，他们的持续关注和冲动购买才可能实现 反观一期作品，缺乏一种史诗般的叙述方式，文字的力量、图片的力量都大打折扣，元素太多，主题太乱，思想太复杂，单纯不仅是科学的广告的力量所在，也是我们2期要冲向市场的勇气和胆识所在 我们一直在回避一个问题“德国品质”，我们把这个话题留给2期的推广 我们理解的德国不是一个风情概念而是一个产品本位的概念…… 第二章：形象塑造基因 内 省： 如果将项目比喻成一个人，他应该是一个怎样的人 如果将项目比喻成一个物，他应该是什么东西 项目的个性、项目的调