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安徽电信电子渠道运营方案交流方案 2011 现状分析 目标策略 执行方案 组织分工 专家观点：网厅成熟度分析 分散化管理 集中化管理 分散化运作 战略过程与改进 低层面的 规划时会提及网掌厅，但只针对有限的渠道目标 特定的 有特定的渠道目标，没有整合网站的能力以提供统一的活动有效性 报告 精细的 网站与营销紧密的合作，每月分析目标与绩效 结构与定位 分散的 多个小型的团队，互相沟通有限。许多单独的网站与在线活动 集中的 集中的、独立的电子商务职能，集中的内容管理与网页分析 分散的 持续的网络沟通支出（搜索、合作等）的集中预算 高层介入 关注 管理层开始重视在线渠道的花费与潜力 参与 直接参与分析，确保分析中有营销、 IT 、运营的高层管理 推动绩效 每月参与审核 营销整合 独立的 越来越多的采用网络沟通工具，独立网站、微型网站继续发展 伸手可及 鼓励数字营销，营销和网站团队在规划中一起工作 合作伙伴 营销与网站团队整年一起密切合作，数字化媒介的花费占总体营销费用的比例提高 网络营销重点 重视交易 逐渐重视鼓励访问者通过点击付费搜索营销和联合营销并访问网站 重视转换与体验 开展 SEO 、用户体验等优化，监测转化率 注重客户保留 分析顾客采购及相关行为、实施恰当的触点战略，忠诚度驱动因素的到良好的管理 备注：基于戴夫 . 查菲 E-Consultancy 电子商务能力周期模型 层次 依据电子商务能力模型，对于处于营销型的安徽省电信网掌厅分别有 3 项能力处于 2 级，有两项能力处于 3 级 2011 年网掌厅能力提升的主要方向是集中化管理与分散化运作 无规划 整合 与 优化 表示当前所处阶段 基于 成功要素模型 的调研分析 目标定位 顾客获取 顾客维系 顾客访问 顾客 购买 网厅的价值优势传播不足 过多使用自有渠道，与客户接触点过于单一 用户的互联网使用习惯待培养 网厅内容过于呆板，缺乏情感交流 缺乏区隔的客户沟通策略 网厅业务比较少 ，难以实现一 站式服务 网厅信息不够有吸引力 仍需要有力手段打消用户网上支付的安全疑虑 地市促销资源需要有力与网厅结合，配合省公司整体 运营 缺乏有效的持续激励计划 缺乏交叉推荐 差异 化服务不明显 网厅办理入口不容易找到 目标用户渗透率不足 （见附 1 ： 2010KPI 监控分析） 缴费和 重点 业务分流不足 （见附 3 ：缴费情况分析） 业务办理发票缺少 清晰 业务的 失败 率高 （见附 2:2010 用户登陆情况分析） 2010 年用户渗透率各项监控指标（接触率和转化率）比较理想 缴费占比和重点业务占监控指标（接触率和转化率）待改善。 ?? 用户接触率和用户转化率是影响 KPI 发展的关键指标，需要得到长期监控。 附 1 ：基于 成功要素模型 的 KPI 监控分析 备注： 以上为 2010 年 12 月份 备注 ： 指标计算方式 附 1 ：基于成功要素模型的 KPI 监控分析 登陆失败用户中，有 36% 的用户尝试再次登陆，但总用户中仍有 24% 的用户持续失败。 系统异常 密码 错误 用户名不存在 26% 19% 55% 26% 74% 用户导致 系统导致 用户登陆情况分析（ 12 月份数据） 用户登陆失败分析（ 12 月份数据） 首次登陆用户中， 54% 的用户登陆失败，失败用户中有 26% 由于系统异常导致， 74% 的用户因为缺少引导而失败；用户在持续登陆后，仍有 24% 的用户登陆失败。 分析发现： 登陆失败用户占比大，系统异常问题需要解决、用户名和密码找寻引导急需优化。 附 2 ：用户登陆情况分析 附 3 ：缴费情况分析 分析发现： 部分客户认为缴费后还需到营业厅拿发票，不方便 在线支付渠道单一，缺乏网银、支付宝等 宽带年付在线支付未开通，阻挡了部分用户 数据来源： 2010 年 12 月网掌厅业务报表 网厅活跃客户网银缴费分析（ 2010-12 ） 宽带客户网银、网购行为分析（ 20100-12 ） 宽带客户中，有网购、网银行为的用户非常多 网厅网银缴费渗透率分析（ 2010-12 ） 网厅活跃客户中缴费客户的比例比较低 三类用户的网厅网银缴费渗透率都非常低 网银缴费用户中缴费比例非常低，而 92% 的 宽带用户习惯使用网银和支付宝。 现状分析 目标策略 执行方案 组织分工 自然增长数： 36 万 保持 2010 年的市场工作不变情况下，将带来 36 万的自然增长用户： 计算方法： （ 500-380 ） X30%=36( 万 ) 优化登陆增长数： 28.5 万 优化登陆引导，降低系统错误率，将 24% 持续错误登陆降低到 5 % 计算方法：（ 114X19%)/76%=28.5( 万 ) 市场推广： 10 万 渠道 协同 ： 11.5 万 计算方法： 86-36-28.