宝洁日用消费品公司市场财务部营销经费优化分析培训教材_57页.pptxVIP

宝洁日用消费品公司市场财务部营销经费优化分析培训教材目 录分析方法介绍营销经费优化分析步骤职责和时间表关键注意事项营销经费优化分析方法介绍?为什么我们必须这么做… 营销经费的优化分析是从财务控制角度提高营销效率的有效方法?什么是优化分析 是一个使我们的预算更加有效的方法是在深刻理解我们的营销预算，用公司所有人的态度来观察、鉴别潜在损失以及错误的执行方案，从而来达到我们的营销目标分析的出发点是假设不同营销方案对消费者的影响不变我们必须在不减少对消费者影响力的情况下减少开支?我们在哪里做这项工作… ?谁将是这项工作的领导者… 优化分析是品牌管理工作不可或缺的一部分在每一个品牌的营销规划中每一个品牌经理 都是损失分析领导对下列职位人员也同样会有帮助:管理者: 营销总监 / 财务总监支持者: 公司和事业部财务部门职责所有者: 每一个经理都是预算的主人?我们要如何进行… ?什么时候执行… 优化分析必须在一定原则指导下定期进行通过使用 excel 软件 来帮助我们:规划开销明确最优/我们最希望的情况把损失区分优先次序探究原因分析明确活动计划为管理提供参考在每年的 商业回顾之后及来年营销计划确定之前良好的分析可以在短期内提高营销效率?期望结果… 例如，宝洁南美市场去年平均减少30%的营销优化, 其中的2/3 通过详细、合理的计划在一年内转化为 盈余? 什么是营销优化… LossesLossesssesLossesLoesLossesLoss当前花销Losses合理水平相同的消费者影响营销优化就是营销经费节约，即是明确在任何活动中我们现有费用与合理费用间的差额。通常以对消费者影响不变为分析的基础? 可优化的营销活动具体表现为… 覆盖目标客户群之外或对销售无影响的活动对已经是忠实用户的人群进行样品派发等为建立知名度和试用的活动任何不能被顾客/消费者感知的传播活动在从概念确定之后到产品分销之前的时间的花销不能对市场占有率产生任何影响的促销任何不能无法张挂的海报或不能投放的广告? 什么是合理状态… 让我门来看一个简单的例子:Rate Loss包装线每分钟损失2个包装盒最优/理想状态设计速度: 6个/分钟设计速度: 4个/分钟相同质量? 在营销活动中的合理状态… 但是, 在营销经费管理中我们并不是管理产品线, 我们针对的是顾客和消费者, 所以定义最优状态变得更加复杂和重要… … 在这点上营销活动策划者的判断就变得至关重要?在营销经费管理中如何确定合理状态… 原则 注意事项…在最低可能成本的基础上保持对消费者影响的相同寻找最好的标杆：包括内部和外部我们在未来3-5年内的目标位置是什么?第一次就正确，而且每一次都正确100% 的时间都被用来发展业务和管理层完全达成共识，不要频繁调整所有的资源都用在增值活动中不重复工作沟通；正确的目标, 正确的时间, 准确的数量, 低成本的用户化的信息零缺点, 零事故, 零损失? 什么是成功的营销经费优化分析… 在一年内减少 30%的现有优化明确的计划的设立, 确保消除多余费用的重要作用每一个商业领域的负责人都必须做分析消除多余费用的详细说明消除的多余花销应至少覆盖已确立的经营需求 在适当位置设立有效跟踪系统 (具体负责人)营销经费优化分析基本步骤营销经费优化分析过程开始步骤3412目前状况摘要(第一层面)初步小组确定需求确定品牌期望目标团队工作数据建构89567 愿景确定(合理状态) 按职责分类合理状况的共识活动的设计及成本计算 (第二层面)培训 达成共识数据收集优化分析: 步骤流程运作部于优化的主要机会领域确定主要机会的原因分析 (第三层面)运作计划确定总体规划确定资源分配跟踪程序161415跟踪系统确定商业小组配置跟踪46(0) 参考营销经费优化分析我们为有助于采用这个方法做了一些参考.如幻灯片右上端显示名称与程序序号(1) 明确职责这项分析的步骤与什么相关?这个过程的所有活动都与幻灯片1中的一个步骤相关. 观察下面的图解来了解现在所处的阶段.谁将执行这项活动?代表画像的颜色定义了谁将负责完成这个步骤.财务支持工具协调者责任负责人品牌领导者文件 该张幻灯片的名称观察下面的图解来得知现在所使用的文件和幻灯片名称分析主幻灯(0) 参考营销经费的优化分析怎样区分不同工具的注解?在左上角你可以看到一个符号代表相关内容:输入数据的使用说明图解点击使用说明i怎样理解工具信息/ 简易使用工具的方法注意:在同一个目录里面打开所有文件 (分析文件, 总资料文件 (A,B,C,…,O) 以及总体方案) 以检查它们之间的相关链接都是最新的.!3(1) 明确优化分析组成分析主幻灯操作说明 1.1在E列输入你确定的营销计划预算的名称 (例如 媒体, 派样, 等等…). 不一定需要完全填满, 如