第8章 商品名称、品牌、包装与消费心理.pptVIP

第8章 商品名称、品牌、包装与消费心理  学习要点： ●商品名称与消费心理 ●商标设计与消费心理 ●商品包装与消费心理 8.1.1 商品名称的概念和心理功能 8.1.1 商品名称的概念和心理功能 8.1.2商品命名的心理策略 8.2.1品牌的定义与功能 8.2.1品牌的定义与功能 8.3.1商品包装及其作用 8.3.2商品包装的心理功能 8.3.2商品包装的心理功能 8.3.3 包装设计的心理要求 8.3.4包装设计的心理策略 本章小结 本章主要分析了商品名称、品牌与商品包装对消费者心理和行为的影响。商品名称就是企业为产品取的名字，是运用语言文字对商品的主要特性概括反映的称号。常见的命名方法有以下几种：借效用命名、借成分命名、借外形命名、借“名”命名、借外文译音命名。 本章小结 品牌就是商品的标记，是对一个品牌或品牌的一部分的专用权，其他人未经允许不得使用。品牌的心理功能主要表现在：商品的识别功能、商品的印象功能、维护企业形象的功能、信誉传播功能、品牌增值的功能等。品牌设计的心理要求有：鲜明的个性、美好的寓意、优美的造型、外与内的和谐统一、避免法律纠纷。 本章小结 商品包装是指用于盛装、裹束、保护货物的容器或包扎物，以及用于装饰商品的装饰物。商品包装的心理功能主要表现在以下几个方面：引起注意、促进认知、增加信任、有利于形成商品意象和色彩引诱。商品包装的心理策略主要有：差别包装、类似包装、多用途包装、附赠品包装、配套包装、礼品包装、纪念包装、简便包装、按性别、年龄包装、环保包装等。 复习思考题 1.商品命名可以采取哪些心理策略？ 2.你认为在品牌设计与运用时应采取哪些主要策略？ 3.商品包装的心理作用有哪些？ 华信教育资源网 第8章 商品名称、品牌、包装与消费心理 消费心理学 日本索尼公司董事长盛田昭夫有句名言：“商标就是企业的生命，必然排除万难捍卫之。”早期的索尼公司叫“东京通讯工业公司”，改为现名的过程令人深思。 8.1商品名称与消费心理 案例:“S0NY”为什么会成为世界驰名商标？ （1）改名缘由。20世纪50年代中期，日本东京通讯公司生产的磁带录音机开始打入欧美市场。由于日本语读起来拗口，欧美商人难以记住该公司的名字，盛田昭夫和他的智囊团决定给公司起个朗朗上口、易读易记的新名，并希望与全世界任何国家新公司名称发音均相同。他们苦苦思索，什么样的名称才能满足这个通向胜利的要求呢？ 8.1商品名称与消费心理 案例:“S0NY”为什么会成为世界驰名商标？ （2）“索尼”的诞生。当时，“SONNY”在欧美国家十分流行，是“SONNY BOY”的简称，意为“可爱的小家伙”，这引起了盛田昭夫的注意，他认为这一含义正是日本东京通讯工业公司的象征，美中不足的是，这个词的发音正好与日本的“损”字相同，令人忌讳。他们突发奇想，灵机一动，在原词5个字母中去掉一个“N”字，成为“SONY”，于是一个价值无法衡量的商标诞生了。 8.1商品名称与消费心理 案例:“S0NY”为什么会成为世界驰名商标？ （3）完善索尼。索尼公司最初设计的索尼商标是在四方形图案里写着“SONY”，使用一段时间后发现，这种商标的广告效果并不十分令人满意，花钱费力也达不到使世界上所有人都记住的目的，于是公司依然删去商标图案，只用“SONY”4个字母作为产品标记，并一直沿用到现在。 8.1商品名称与消费心理 案例:“S0NY”为什么会成为世界驰名商标？ （4）保护索尼。索尼品牌在市场打响后，被日本一家食品公司侵权盗用，该公司叫做索尼食品公司，产品牌子也改为“索尼巧克力”。索尼为捍卫公司声誉，进一步树立公司形象和产品形象，与那家食品公司打了4年的商标官司，最后以胜诉告终。目前，索尼在全世界200多国家和地区都进行了商标登记，以保护索尼商标。 8.1商品名称与消费心理 案例:“S0NY”为什么会成为世界驰名商标？ 商品名称就是企业为产品取的名字，是运用语言文字对商品的主要特性概括反映的称号。 商品命名要能引起人们的注意并容易让人记住，而且还能激起人们的联想。 商品名称的心理功能 反映商品特性 引人注意 启发联想 便于记忆 诱发情感 借效用命名 借外形命名 借外文译音命名 借成分命名 借“名”命名 策略 8.2.1品牌的定义与功能 品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是藉以辨认某一个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区分开来。 品牌主要包括名称和标记两部分，前者“名称”即是可读的文字，如乳制品中的“光明牌”、家用电器中的“海尔”等