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从长虹的巨亏看企业营销信用风险管理的缺失 （中国营销传播网 刘龑　）　 2005-03-07 17:47 APEX身上，被季龙粉的APEX所骗，一次计提坏账就达3.1亿美元，约合人民币26元，按2003年长虹的利润2.4亿计算，长虹起码要做十年，意味着十年的辛苦付诸东流。有人感叹：长虹到底在为谁打工？据说，长虹的前总裁倪润峰先生是研究“红学”的专家，他是否在四大家族的兴衰更替中悟出长虹兴衰的真谛呢？其实，从长虹的这次事件来看，主要是长虹在信用风险管理的失误造成的。如果长虹在营销信用风险管理上更严格一点的话，这个灾难或可避免。本文就想借此探讨营销信用风险的管理问题。　  　　企业营销信用风险来源于自然、社会、技术、经济等宏观环境因素以及竞争对手、合作伙伴等外部环境因素。风险无处不在，如果我们对风险诚惶诚恐，就会在机会面前裹足不前，但如果我们对风险置若罔闻，那就可能带来灾难性的后果。既要大步向前走，又要提防别人后面捅刀子，这最主要是考验企业自身的风险意识和管理水平。　 　 　　首先，应该判断产生营销信用风险的各个关键业务环节。　　 　　一般营销信用风险产生在六个环节：　　 　　环节一：接触客户——选择目标顾客——怎样识别信用良好的顾客　　 　　环节二：洽谈——确定信用条件——对客户信用评级授信并执行严格的信用政策　　 　　环节三：签约——合同审批——落实各个层级的责任　　 　　环节四：发货——合同跟踪——确保合同的执行　　 　　环节五：收款——应收账款的催收——加强对应收账款的监控　　 　　环节六：收款失败——危机情况的处理——发生长期拖欠，应采取积极有效的追讨手段　 　 　　这些环节环环相扣，每一个环节都有可能产生营销信用风险。有人统计，在全部拖欠案件中，大约70%直接产生于货物发出之前的各个业务环节，如对客户不了解，或结算方式、条件选择不当；大约35%的拖欠案件是由于从货物发出之后直到货款到期日之前这段时间，对应收账款缺少严密的监督和控制；约有41%的案件是在拖欠发生之后，没有及时采取有效的追讨措施。他们发现，这些拖欠的企业如果加强信用管理工作，其中80%的拖欠是完全可以避免或者是成功地追回的。　　 2年以上的欠款只有20%能够收回，而1年以内的欠款80%能够收回。　  　　其次，针对这六个环节的问题，有相应的信用管理制度去规范 　　 　　（一）　从目标顾客选择开始，就应建立客户信息数据库，制定客户信息管理制度　 　 　　目前很多企业的客户信息管理上还存在五大弊端：客户信息不全面、不真实，很多是道听途说；客户信息不定期更新；客户信息还停留在各个业务部门和业务人员手上；客户信息管理方式落后，查找利用都不方便；客户信息管理费时费力，而且见不到直接效益，很多企业不愿意投入。可以从以下方面入手加强客户信息管理：　 　 　　1)客户档案的内容 .基础资料：包括客户的名称、地址、电话、所有者（股东）、管理人员及他们的兴趣、爱好、家庭 .客户特征：注册资金、企业规模、经营理念、经营方向 .经营状况：销售额、管理水平、与本公司的合作关系 .交易往来：与本公司的交易金额、交易条件、信用额度、存在的问题、未来的对策　　 2)客户档案如何信息化，以便于分类和查询　　 MCRMIS）对营销信用风险进行识别、评估、衡量和处理，能够实现我们对营销信用风险的管理要求。而绝大多数企业在管理信息系统（MIS）上并不成功，但并不意味着我们在信息管理上无所作为，利用简单的数据库（比如ACCESS等）同样可以满足我们对信息的需求。　　  　　3)客户档案的利用 .评定客户等级（如按销售额、利润贡献率等）　  　　做销售的都知道二八原则，重点客户重点管理是管理的一般原则。把客户按A/B/C/D分级管理，A级客户可以得到更好的支持，这也是激励客户取得更好业绩的一种手段。 .确定客户拜访计划　  　　客户拜访是业务人员的重要工作，拟定拜访路线，明确拜访目的，规划拜访时间和费用，销售经理可以客户档案为参考评估其合理性。 　　③.评定客户资信　　  　　④. 确定销售回款计划　 　 　　4)相关制度 .客户档案的建立制度 .客户档案的更新制度　　  　　③.客户档案的查询制度　  　　客户档案是公司的机密资料，要建立相应的制度来保证信息安全。如查询时要登记，要规定查询权限。 　　④.客户信息泄漏惩罚制度　  　　（二）客户洽谈的一项重要内容是确定信用条件，如付款方式，信用期限，信用金额，债权保障等。确定信用条件的前提是要先制定信用政策和建立信用评级和授信制度　 　 　　1)客户资信调查  　　①.客户走访：可以了解公司硬件设施，人员士气