运动鞋品牌的顾客忠诚问题研讨.pdfVIP

【2】天津体育学院社会体育科学研究所编辑《国家体委发布体育彩票的公告》《全民健身工作情况》 1997．9．10 运动鞋品牌的顾客忠诚问题研究 张剑渝1杨远波2 顾客忠诚，意味着消费者购买产品时，会基于对产品品牌的知晓以及在此基础上形成的品牌偏爱 重复购买该品牌产品。顾客忠诚的实际作用在运动鞋的消费上得到了印证： 材料1ll J：来自零点调查与零点指标数据网合作的{2003年知名运动鞋品牌价值研究报告》中的研 对北京、上海、广州、武汉等lO个城市和浙江绍兴诸暨、福建福州长乐、辽宁锦州北宁等9个小城镇 共4923名18．60岁的当地常住居民进行的多段随机抽样入户访问，本材料中的数据分析结果基于调查 中719名在最近一年内既购买了运动服又购买了运动鞋的受访者。 材料212J：根据慧聪网公布的“2005年鞋类市场消费者行为研究报告”中公布的调查数据显示：在 五个样本城市(北京、温州、广州、深圳、泉州)所调查的运动鞋品牌中，耐克、阿迪达斯、耐克、 安踏、李宁排在知名度的前四位，而品牌偏好则以耐克、阿迪达斯、李宁位居前三位。 资料来源：2005年鞋类市场消费者者行为研究报告 上述两项调查由不同的机构于前后两年分别在不同的城市和地区实施，却显示了几乎相同的调查 结果，即运动鞋市场上耐克、阿迪达斯、李宁是忠诚度最高的三个品牌，在三个品牌之间则还存在一 定的忠诚度差别，安踏知名度虽然位居前位，但顾客忠诚度上与前述三个品牌存在明显的差距。 两个材料同时也表明，运动鞋品牌顾客忠诚程度的高低，与品牌在市场上的地位正相关，高的顾 客忠诚度伴随有利的市场地位，低的顾客忠诚度伴随相对不利的市场地位。由此可见，培养顾客品牌 忠诚，对于运动鞋企业获取有利的市场地位具有重要的作用。 l“预期、绩效”模型的理论局限性 科特勒‘31认为，交易行为的发生与否，决定于交易双方是否能够通过交换获得价值，而价值则是质 量、服务、价格的组合，其关系式表达为 12l 价值=利益／成本=功能利益+情感利益／货币成本+时间成本十精力成本+体力成本 可见，价值是消费者在一定成本下获得的利益。 价值是一个与满意有关的概念。心理学认为，满意是个体对某种事物的心理愉悦的感受状态。营 销学者(Johnson，Formll，Anderson1996)f4j将顾客满意定义为顾客对业已购买的产品或服务的绩效所 作的总体评价，这种总体评价不是建立在一次交易的基础上而是一个时间过程的结果。“预期、绩效” 模型证明，满意作为一种对交易行为的总体评价，它决定于顾客在购买前对产品或服务所形成的预期 和购买后对产品或服务绩效的感知。如果顾客对绩效的感知大于预期，则会产生有利的评价形成满意， 如果感知的绩效低于预期则会产生不利的评价形成不满。满意作为对预期与绩效的比较与总体评价， 包含三方面的内容，第一是预期功能利益与感知功能利益的比较评价，第二是预期情感利益与感知情 感利益的比较与评价，第三是预期购买成本与感知购买成本的比较与评价。从认知与感知两个阶段， 功能利益、情感利益、成本利益三个方面进行的比较构成了对一项购买行为的总体评价，总体评价的 状况决定了满意的状况。满意的总体性意味着营销者需要从顾客购买行为产生之前的沟通着手，通过 有效的信息传递与形象塑造影响顾客对产品功能利益、情感利益、成本利益的合理预期，进而在保证 三个方面的利益的条件下，获得顾客的有利的总体评价。 顾客满意对企业的经营绩效有重要的作用，Bolton，Katherim N．Lemon,PeterC．Verhoef(2004)‘5l， 重复购买正相关。顾客满意可以保证企业未来的收益，减少与产品担保有关的成本和服务成本，并降 低顾客转换的可能性。 满意派生出顾客忠诚的概念，满意意味着较高程度的产品品牌的总体累积评价，这种评价与偏好 有关，顾客忠诚是消费者对某种产品或品牌的持续的喜爱，它直接影响消费者对某种产品或品牌的重 复购买行为。二者之问的关系是，一种产品或品牌的满意程度越高，消费者对该产品或品牌的顾客忠 诚度越高。满意是顾客忠诚的前置条件之一，但顾客忠诚不仅仅决定于满意。满意可以是一次交易的 结果，而顾客忠诚则是通过多次交易逐渐形成的