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营销理论概述与分析 主讲人：王念东 电话为什么要学习市场营销 市场营销学的历史 市场营销在我们的生活中无处不在 系统地看待问题 善于在集体中成长 责任感 认识营销 发达国家的企业家普遍认为，不懂市场营销就无法领导和维持企业的生存和发展。任何企业的经理人员如果没有营销的知识，他就不可能取得成功。所以市场营销就成为了许多国家培养高级工商管理人才的必修课。 一、何谓市场营销 从四个角度认识市场营销 从三个层面把握市场营销 作为技巧存在的市场营销 作为策略存在的市场营销 作为观念存在的市场营销 三、营销观念发展的三阶段 市场营销五种观念的演变 生产观念 产品观念 推销观念 市场营销观念 社会营销观念 新旧市场营销观念的对比 ?课堂研讨1 推荐书籍 经济学： 《宏微观经济学》 曼昆 《西方经济学》 梁小民 心理学： 《市场营销心理学》 俞文钊 营销管理：《营销管理》 科特勒 《市场营销》 科特勒 其他： 《竞争战略》波特 《22条商规》特劳特 产 品 销售及推广 通过销售 来创造利润 消费者 需要 整体 市场营销 通过满足消费者 需要来创造利润 推销 观念 营销 观念 目 标 手 段 重 点 1、在现阶段，你如何营销自己？对自己的定位是什么? 2、从社会营销观念角度分析，您如何看待正在我国蓬勃兴起的家用汽车工业？您怎样思考汽车业未来的发展？ * * * * * * * * * 市场营销的核心概念 市场营销是个人或团体通过创造、提供出售，并同他人交换产品和价值以满足其需要和欲望的一种社会活动和管理过程。 需要、 欲望和 需求 产品 （商品、 服务与 创意） 价值、 成本和 满意 交换 和交易 关系 和网络 市场 营销者 与顾客 Marketing 作为 经济活动 作为 学科名称 市场营销学 市场营销 是系统的思考 是周密的计划 是严格的管理 是精确的行动 我们的观点 市场营销的目的就是有利益的满足需要。 1、营销者有利益（或称利润profit)。 2、顾客需求得到满足。 生活标准的创造和传递 孩子的需求 是什么？ 二、营销的发展史 1. 萌芽阶段 （19世纪末20世纪初） 背景：19世纪末20世纪初，欧美等主要资本主义国家相继完成工业革命；欧美的一些大型工业企业推行了美国工程师泰勒的“科学管理”制度；生产增长速度超过需求的增长速度，市场竞争出现；广告、商标、包装等市场销售技术兴起 营销研究：1905年美国一些大学的商学院开设产品销售课程；1912年美国哈佛大学赫杰特齐(J. E. Hegertgy)教授写出了第一本以Marketing 命名的教科书，这本书被视为市场营销学作为一门独立学科的里程碑 2. 发展阶段（20世纪初至三十年代） 背景：资本主义世界爆发经济危机 营销研究：高度重视市场营销学的研究，并将研究成果应用于企业的业务活动 3. “革命”阶段（二战结束至70年代末） 背景：军事工业转为民用工业；出现第三次技术革命；政府推行“三高一缩”的政策 营销研究：营销研究从以产品为中心转向以消费者为中心，产生“市场营销观念” 4. 最新阶段（80年代初至现在） 背景：贸易保护主义抬头，市场形成封闭状态；信息革命 营销研究：大市场营销观念；整合营销传播 以生产为中心 的阶段 以销售为中心 的阶段 以消费者为中心 的阶段 “我们生产什么就卖什么” “我们生产最好的产品” “我们卖什么，就让人们卖什么” “市场需要什么，我们就生产什么” “要在符合消费者和社会长远利益的前提下满足市场的需求” 生产观念 （Production Concept） 时间：19世纪末—20世纪初 背景与条件：卖方市场，市场需求旺盛，供应能力不足。 核心思想：企业认为消费者会喜欢那些价格低的和随处可买得到的产品，生产中心论?重视产量与生产效率 营销顺序：企业→市场 典型口号：“我们生产什么，就卖什么。” 亨利·福特去参观屠宰场，看见一整条猪被分解成各个部分，分别出售给不同的消费群体。受此影响的碰撞，在福特的脑海中产生了灵感，为什么不能把汽车的制造反过来，将汽车的生产象屠宰场的挂钩流水线一样，把零部件逐一安装起来，就可组装成整车。福特把他的想法付诸实践，由原来单件小批量的生产转变成大批量生产，生产效率大幅度提高，产量大大增长，财富也高度积聚。甚至，亨利福特说：不论顾客需要什么类