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目 录
目录……………………………………………………………………………………．．2
中文摘要…………………………………………………………………………………．4
Abstract．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．。．．．．6
弓I言………………………………………………………………………………………．8
1 导论…………………………………………………………………………………．9
1．1 研究的背景和意义………………………………………………………………9
1．1．1 研究背景……………………………………………………………………9
1．1．2 研究目的和意义……………………………………………………………．9
1．2 研究内容结构及创新点…………………………………………………………10
1．3 研究的理论综述………………………………………………………………．．10
1．3．1 市场挑战者理论……………………………………………………………10
1．3．2 竞争对手分析……………………………………………………………．．11
1．3．3 SWOT矩阵…………………………………………………………………11
1．3．4 波特的五力模型……………………………………………………………12
1．3．5 价值网络…………………………………………………………………．．12
1．3．6 博弈论……………………………………………………………………．．13
2 联合利华在洗发水市场实施挑战者战略的必要性…………………………………．．14
2．1 中国洗发水市场现状……………………………………………………………14
2．1．1 市场规模和发展趋势………………………………………………………14
2．1．2 市场竞争格局……………………………………………………………．．14
2．1．3 洗发水品牌消费现状及趋势………………………………………………．15
2．1．4 4P因素变化趋势(产品、价格、促销、渠道)…………………………．．仃
2．1．5 消费者购买行为分析………………………………………………………18
2．2 中国洗发水市场的市场结构与市场势力………………………………………．．19
2．2．1 中国洗发水市场的结构类型特征…………………………………………．19
2．2．2 中国洗发水市场的集中度…………………………………………………．19
2．2．3 联合利华与宝洁的市场势力………………………………………………．20
2．2．4 洗发水市场的多头垄断及其特点…………………………………………．20
2．3 挑战者理论的适应性……………………………………………………………20
2．3．1 领先者和市场挑战者………………………………………………………20
、、 2．3．2 挑战者所具备的成功进攻领导者的三个基本条件…………………………21
3 联合利华在洗发水市场已实施的挑战者战略的实例探索……………………………24
3．1 联合利华在中国洗发水市场的机会与威胁分析…………………………………24
3．1．1 洗发水市场的影响因素分析及产生的机会…………………………………24
3．1．2 面临的威胁………………………………………………………………．．25
3．2 联合利华在中国洗发水市场的竞争优势和劣势…………………………………25
3．2．1 竞争优势…………………………………………………………………．．25
3．2．2 劣势分析…………………………………………………………………．．26
3．3 SWOT战略匹配分析……………………………………………………………27
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