年度营销策划合作之《四川蓥峰品牌战略规划》.doc

年度营销策划合作之《四川蓥峰品牌战略规划》 年度营销策划合作 之 《四川蓥峰品牌战略规划》 序 该类型企业把企业的核心竞争力建构在上游资源的把控上，实施着成本领先的战略，其市场必杀技为价格。通过价格来高调宣扬自身的性价比，从而建立自己的品牌优势地位。 代表企业洋丰 该类型企业把核心竞争力建构在工艺上，通过实施工艺领先的差异化战略在化肥市场独树一帜，获得较高的品牌知名度与美誉度。 代表企业撒可富 该类型企业将品牌塑造原点建构在先进科技上。实施着科技先导的差异化战略，以科技先导者的姿态开拓了行业市场。 代表企业金正大 科技力量 该类型企业把企业的核心竞争力建构在营销模式上，重视品牌建设，并以其先进的营销理念，出色的市场推广获得了快速的发展，开创了复合肥营销新模式，并在区域市场内形成了强势品牌的地位。代表企业芭田 营销力量 资源力量 工艺力量 14#ff66ff. 2#ff66ff. 3#ff66ff. 4#ff66ff. 综合行业竞争，目前我国化肥市场现已形成以下四种品牌竞争力量格局 四川蓥峰? 代表哪种市场力量? 如何在市场阵营中排名和立足? 目 录 Table of Contents 媒介宣传 品牌 战略规划 品牌战略制定 品牌传播规范 品牌战略对品牌管理体系的要求 品牌价值塑造 2 1 3 4 第一部分：品牌战略制定 蓥峰品牌现状检测 蓥峰复合肥品牌战略的制定 A 蓥峰品牌现状检测 1、蓥峰品牌涵盖业务界定 四川蓥峰 复合肥 工业硫酸 其他 化成肥 工业肥 饲料 云河复合肥 果园复合肥 撒立旺复合肥 金蜜蜂复合肥 施丰源复合肥 五粮福复合肥 祥泰复合肥 云河 饲料级磷酸氢钙 云河 磷酸一氨 蓥峰企业品牌之下拥有： 六大独立的业务板块 其中复合肥为品牌核心业务 2、蓥峰拥有品牌归类 云河、果园、撒立旺、金蜜蜂、施丰源、五粮福、祥泰 复合肥品牌 云河（工业肥、复合肥、饲料、盐酸） 业务品牌 蓥峰 企业品牌 蓥峰品牌模式 一个业务品牌+6个复合肥产品品牌 云河是公司最大的业务符号，代表着个公司在工业肥、复合肥、饲料几大业务板块的经营行为。云河品牌纵伸到集团所有单元，覆盖多个品类 而公司的复合肥市场共有云河在内包括果园、撒立旺等6个复合肥品牌 蓥峰—混合的品牌结构模式 混合的品牌结构模式下的三大混乱现象 蓥峰 云河 金蜜蜂 果园 撒立旺 施丰源 五粮福 资源与核心业务品牌 农业消费者品牌 复合肥 工业肥 饲料 … 祥泰 1 2 3 1 云河品牌覆盖业务形态过多，云河形象不清晰 云河=工业磷酸一氨 云河=饲料 云河=复合肥 甚至 云河=工业磷酸一氨+饲料+复合肥+。。。 因以上三个业务品类的跨度多大，彼此之间的消费对象都不尽相同，因而，云河所能代表的产品差异化价值不突出，更不唯一 复合肥各品牌下的产品特征与市场定位相互重合 2 1、各品牌之间产品过于雷同 2、多个品牌彼此之间相互在复制 3、真正的多品牌是以切割不同的细分市场为目标，显然蓥峰旗下的5大品牌没能达成这个市场目的。 4、蓥峰目前的多品牌运作可被解读为 “一品多包装”的做法 3 蓥峰品牌的价值范畴模糊，作为背书品牌对旗下业务单元和产品品牌所能提供的支撑价值不清晰 “四川蓥峰荣誉出品” 四川蓥峰代表的市场价值不明确。 因此荣誉概念的含义不足 “荣誉出品”在品牌应用中总会表现的很无力，价值会无从辨认和发挥 品牌战略规划的目的： 真正实现从品牌竞争的角度赢得市场！ 品牌战略规划的意义： 明晰蓥峰品牌的背书作用 明晰品牌战略的路径 明晰各品牌之间的关系 明晰各品牌分配资源的能力 蓥峰品牌现状检测小结 蓥峰品牌涵盖业务边界现状 蓥峰混合型品牌结构模式 蓥峰品牌背书的无力 云河品牌的概念不清晰 各子品牌的雷同 B 蓥峰品牌战略的制定 云河大品牌战略 品牌战略的核心内容 如何理解 “云河大品牌战略” “云河大品牌战略” 的提出 “云河大品牌战略” 的目标 如何实现 “云河大品牌战略” 1 2 3 4 如何 理解“云河大品牌战略” 在企业已有的品牌格局中，实施“抓大放小”，实施市场运作手段 大品牌 大品类 大客户 大市场 云河大品牌战略选择“云河”作为开拓大市场，开发大客户，做大品类市场的大品牌构想 1 “云河大品牌战略”的提出 1、公司多元化的经营业务都在使用云河品牌名，是公司产品群的最大品牌符号 2、云河在复合肥市场中所占市场份额最大，品牌基础也最雄厚 3、公司在营销投放中，也自觉的加大对云河品牌的投入 品牌基础 市场份