消费视野下电视剧甄嬛传的大众传播策略.PDFVIP

２０１３年１１月 浙　 江　 外　 国　 语　 学　 院　 学　 报 Ｎｏｖｅｍｂｅｒ ２０１３ 第６期 ＪＯＵＲＮＡＬ ＯＦ ＺＨＥＪＩＡＮＧ ＩＮＴＥＲＮＡＴＩＯＮＡＬ ＳＴＵＤＩＥＳ ＵＮＩＶＥＲＳＩＴＹ Ｎｏ．６ 消费视野下电视剧《甄嬛传》的大众传播策略 齐　 钢，李培君 （浙江外国语学院 中国语言文化学院，浙江 杭州 ３１００１２） 　 　 摘　 要：文章以热播电视剧《甄嬛传》作为消费文化的范例，阐释其大众传播策略。 其阴 谋与爱情的叙事张力、清醒女性意识的形成、职场的还原化三方面的内在叙事特征，精美的 影视画面、精心改编网络小说的外在文本打造，以及多渠道的营销模式，为其商业化审美出 路提供了向导。 关键词：消费文化；《甄嬛传》；大众传播策略 － － － 中图分类号：Ｇ２０６３　 文献标识码：Ａ　 文章编号：２０９５ ２０７４（２０１３）０６ ００９３ ０６ 当前的文学创作语境已发生了改变，消费直接影响着文学的生产。 在消费语境中文学创作尤其 是大众文学首先考虑的是文学如何让更多的消费群体接受。 也就是说，不管迫于无奈还是自愿接受， 文学想要在以商业原则为主导的文化市场立足并占有一席之地就必须拥有一套完整的大众化策略， 包括对大众普遍心理的探索，对时代背景特质和大众消费口味的洞察，对文学品格与大众审美契合点 的寻找。 电视剧《甄嬛传》播出以来创下超高的收视率，无论是制片商还是各电视台都赚得盆满钵满， 取得商业上的共赢。 因此探析《甄嬛传》的成功至关重要，它为我们在消费时代电视剧创作的商业化 审美出路提供了向导。 一、内在文本构成：叙事文本的大众化路线 文本的构思和呈现是基于一定社会体验的产物，一部作品要在激烈的大众文化消费市场中脱颖 而出，就必须具备独到的思想和大众乐于接受的审美趣味，充分体现其作为消费文化方面的审美品 格。 《甄嬛传》作为消费时代大众文化的样本必定有它独特的叙事形态与广为大众接受的审美理路。 具体地说，《甄嬛传》的叙事文本特征主要表现为阴谋与爱情的叙事张力、清醒女性意识的形成以及现 代职场的复古形态这三方面，它因切合了当下大众的观赏心理而获得热捧。 （一）阴谋与爱情的叙事张力 近年来，由于都市爱情剧在题材上不断重复而受到观众的冷落，２００４年后出现的《金枝欲孽》《步 步惊心》以穿越和宫斗情节开辟了电视剧创作的另一领域，一时掀起收视热潮。 然而以爱情为主线的 宫廷剧始终未能突破传统浪漫主义的通俗诟病，看得熟腻的观众也不再满足于其一味沉溺在幻象中 难以展现人性多面性，从而逐渐失去了兴趣。 我们知道，“观众对一个文本成功度的评价，是根据他们 ［１］ 基于媒介消费的经验产生的类型预期得到的” 。 《甄嬛传》以类文的形式反拨了其浪漫爱情主调， 给活在天真幻想里渴求穿越到古代的人们（尤其是年轻女性）重重一击，打回到现实生活的原型中 来———原来在遥远的封建社会宫廷生存中爱情是次要的，更重要的是蕴藏在阴谋背后的生存和权力。 － － 收稿日期：２０１３ ０９ ０２ － － 作者简介：齐钢（１９７１ ），男，浙江余姚人，浙江外国语学院中国语言文化学院副教授，文学硕士；李培君（１９９０ ），女，浙江上虞人， 浙江外国语学院中国语言文化学院对外汉语专业２００９级本科生。 　 ９４ 浙江外国语学院学报 ２０１３年　 这是她们一时难以接受又不得不承认的。 类型预期被打破的受众群体急于找寻出路，自然而然就将 视线转移到保全性命与权力抗争的蓄谋中来。 基于此，《甄嬛传》试图在权谋文化上大做文章来满足观众的猎奇心理。 文本以甄嬛与华妃—皇 后—皇上为主要争斗线索，其中甄嬛夺位是最大的阴谋。 为了实现这个阴谋，衍生的各种小阴谋环环 相扣、跌宕起伏。 甄嬛就是在一个险象迭生、阴谋不