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Ch05 消费者市场和购买行为分析 ——国人的新消费观念 ——国人的新消费观念 ——不买房子不结婚。 ——孩子从小上名校。 ——有票子炒股票。 ——孩子不能不上大学。 ——有点身份就开汽车。 ——有问题找网络。 ——不用去年的手机。 本章结构提示 第一节 市场的涵义与特征 第二节 消费者市场概述 第三节 生产者市场概述 学习目标 市场的基本概念、市场的基本类型。 消费者市场的需求特点、消费者市场发展的新趋势。 影响生产者购买决策的因素。 如果你看了世界500强企业以及它们的产品，你就会发现，60%以上的企业并没有不可跨越的技术。 比如碳酸饮料、白酒、葡萄酒、快递公司、奶粉、小食品、快餐、洗发水、牙膏、卫生纸、出租车公司、烟草、茶叶…… 世界上95%的产品都是雷同的，并没有绝对的差异！ 我们不是没有好产品， 而是没有能把好产品卖好！ 中国市场特征——总量庞大 ——电话拥有量居世界第一 ——汽油、润滑油消费量全球第二，直逼美国 ——胶卷使用量居世界第二 ——中国煤炭消费占全球55%，绝对第一 ——每人花100元买某企业产品，该企业就是世界500强 ——中国年产60亿双鞋，生产世界3/4圣诞树 ——春节是人类最大规模的迁徙 ——春节短信100亿条 中国市场特征 ——混乱中高速成长 手机每年以6000万部速度疯狂增长 网民数每年狂增2040万，增长率34.5% 牛奶行业增速为30% 饮料行业规模达2000亿，仍以24%递增速 洗化行业增速40% 中国市场特征 ——绵延不断的山头 中国市场特征 ——庞大人口基数在中段 中国地级市为325 个，县城 3000多个 中国5亿农民向城市大转移 中国市场未来20年将持续快速增长 三、市场的功能 四、市场的基本类型 根据购买者特性与购买目的，市场分为： 消费者市场consumer market) 由个人与家庭组成 为了个人或家庭消费，无营利动机 生产者市场(organization market) 由工厂、零售商、政府单位等机构组成 为了加工、营利或组织营运 第二节　消费者市场概述 一、消费者市场的概念及构成 二、消费品的分类 三、消费者市场的需求特点 四、消费者市场发展的新趋势 一、消费者市场的概念 消费者市场是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。 二、消费品的分类 按耐用程度和使用频率来分 按商品的性质和用途来分 按消费者的购买行为和购买习惯来分 按商品的耐用程度和使用频率来分 耐用消费品——使用寿命较长，一般可以重复使用，消费者购买此类产品的次数少，购买行为和购买决策较谨慎。 易耗消费品——使用寿命很短，或只能一次性使用，消费者购买频繁，多为习惯购买或随意购买。 按消费者的购买行为和购买习惯来分 日用品——消费者日常生活的必需品及日用小商品。多为认牌购买和就近购买，选择余地较少。如粮食、副食品、饮料、日用百货。 选购品——在品种规格方面较日用品复杂、价值较高、购买次数较少，需经对比才决定购买。如服装、家具、化妆品、耐用消费品等。 特殊品——一般为高档商品和特殊需要的商品。消费者在作出购买决策前须调查研究和慎重考虑，不轻易购买替代商品和转换品牌。 按商品的性质和用途来分 通常把消费品分为吃、穿、住、行、医药、燃料等七项，各大项又分为若干小类。 这种分类的优点在于能够与消费者的消费构成、消费水平及其发展变化规律相联系，从而掌握其购买力的投向。 三、消费者市场的需求特点 1. 广泛性 2. 分散性 3. 复杂性 4. 易变性 5. 发展性 6. 情感性 7. 伸缩性 8. 替代性 9. 地区性 10. 季节性 营销研究——　 我国城市居民生活水平状况 国家统计局城市社会经济调查总队提供的信息显示，我国城市居民消费呈现出五大新特点： 恩格尔系数继续下降，食品消费追求营养、便捷； 住房条件不断改善，水、电、燃料等消费明显增加； 交通、通信消费支出增长保持强劲势头； 教育支出显著增长； 购买各种家用电器、耐用消费品等支出开始下降。 组织市场的类型和特点 一、组织市场的概念 二、组织市场的类型 三、组织市场的特点 营销视野　组织机构消费者和最终消费者的主要差异 一、组织市场的概念 组织市场指工商企业为从事生产、销售等业务活动以及政府部门和非营利组织为履行职责而购买产品和服务所构成的市场。 二、组织市场的类型 三、组织市场的特点 1．购买者比较少。 2．购买数量大。 3．供需双方关系密切。 4．购买者的地理位置相对集中。 5．派生需求