社交网络时代的沟通和消费者行为..docVIP

社交网络时代的沟通和消费者行为 池田 谦一 ikeken@l.u-tokyo.ac.jp 社交网络时代的 沟通和消费者行为 1 （目录） 1. 「沟通」的含义 2. 广告、CM的MESSAGE是“告知”、“说服”吗 3. 消费者行为中的口碑普遍性 4. 产生口碑的集团内影响力 意见领袖和市场达人 5. 社交媒体和购买利用实态 6. 社交广告效果测定调查 7. 总结 2 「沟通」在词典中的定义是 传递事物的认知??感情??思考 传递、告知、说服 也有，和对方、他人分享、分发的含义。 ??不仅是“传递”信息，重要的是在多人之间将信息 “共享、分享” ??这叫做REALITY（事实）的共享 １．「沟通」的含义 3 A B A B A B A B 真切的感受到 总是有什么是真的。 确实是这样。 共享。 ２大类型的沟通 4 传递和说服 リアリティの共有影响の実现 情报环境人类进行信息交换的信息环境 影响的实现 事实的共享 消费行为也存在 ２大类型的沟通 为了促成购买的 「告知」「买吧!」 5 述说商品 这个新产品 好厉害!! リアリティの共有影响の実现 情报环境人类进行信息交换的信息环境 影响的实现 事实的共享 ２．广告、CM的MESSAGE是 “告知”、“说服”吗？ 「述说商品」的3大文脉 ① 个人的内面型自言自语的文脉 ② 对他人型文脉 ③ 社会性大众文脉 [这个商品貌似不错] [那个商品评价不错] [秋季新品，去看看吧] [大众传媒的广告] (告知、说服) 6 口碑 「对他人型文脉」 在现实的广告中 起着什么样的 作用？ 广告的效果在哪里？ 说服在哪里？ →只有应征参加 疗效验证的人 才是说服对象吗？ 7 著名的话剧女星 因为抑郁而烦恼不已。 8 9 「你的理解」和 「参加疗效验证」的关系 看 不 见 ， 出 口 不是只有说服的目标受众，才会产生对他人型文脉 ??脱离了说服沟通的框架 ?? 「我是个不折不扣的《抑郁症》。」 ??目标受众(因为抑郁症烦恼的人)的接受方式 「去应征『抑郁』的疗效验证吧」「貌似新药可以期待」 ??非受众化的读者全体的接受方式 普通读者，认识了抑郁症。感叹到「挺严重的嘛」 产生出将抑郁的含义进行共享的对他人型文脉 →「你的理解」 ★ 正因为有目标受众和一般读者的对他人型文脉的双重描述。 才会对目标受众产生效果。 ?? 普通读者的理解「挺严重的嘛」 ?? 通过对他人型文脉的理解，目标受众有种被代言的幸福感 ?? 目标受众也会觉得可以更轻松说出抑郁，有种被“容许”的安心感。 10 广告受众不只是直接的消费者 ?? 不是把广告受众变成直接的消费者就结束了、 这是来自说服理论的误导 ?? 需要让目标受众的周边他人也来认识商品，产生“对他人型文脉” 在会话中产生出商品相关的谈论机会，共享商品的事实。 ?? 比消费的直接目标受众数更膨大 ?? 应该设计出，在说服人去直接购买商品的同时，能够形成对商品正 面事实的对他人型文脉。 ?? 如果有「好的抗抑郁剂」的话，能拯救更多人，这种事实 ?? 与「社交媒体」的思路具有高度吻合性 11 广告的双重目标受众： 直接目标受众＋周边他人的对他人型文脉 ??这，在大多数的广告那里都通用 ??实现商品所拥有的意义的共享 ??家庭单位的消费相关 ??汽车、房产广告 ??在购买家用车的时候，要全家商量，共同分析买什么车。 ??具有社会意义的商品 ??珠宝饰品、高级箱包等 ??被社会性的定义和共享，能作为大家都知道的「品牌」被谈论了， 才具备了品牌价值 ??具有话题性??流行性的所有商品 ??冬季新品巧克力 ??为了让大家不要错过时间，收集商品信息，共享流行信息而进行谈论。 12 　　　　　　　　　コミュニケーション 制品??サービスのカテゴリー 周りの人か ら情报を教 えてもらった り意见を 言ってもらう 周りの人に情 报を教えたり意 见を言う 周りの人と议论 したり评価した りする 周りの人とのふ だんの会话の 中でなんとなく 出てくる ?????????????? の口 ?????????? や电子 掲示板などで 情报を集める ?????????