论不同竞争条件下会展定位的营销策略研究.pdfVIP

第三章会展应用理论研究 论不同竞争条件下会展定位的营销策略 周爱国 【内容摘要】 根据办展的不同条件和市场竞争态势，会展机构给会展的定位一般可分为五种，即政府 主导型定位、市场领先型定位、市场挑战型定位、市场跟随型定位和市场补缺型定位。本文 将在分析上述五种会展定位特点的基础上，探讨不同竞争条件下会展定位的营销策略。 【关键词】 会展定位；营销策略 从会展立项到真正举办，会展机构一般都会根据自身的资源和优势，并结合会展题材所 在产业的发展特点和现有同类会展的状况等，给每个会展一个合适的发展定位。根据办展的 不同条件和市场竞争态势，会展机构给会展的定位一般可分为五种，即政府主导型定位、市 场领先型定位、市场挑战型定位、市场跟随型定位和市场补缺型定位。本文将在分析上述五 种会展定位特点的基础上，探讨不同竞争条件下会展定位的营销策略。 一、政府主导型定位的会展 在会展的支持体系中，政府部门是一个重要的组成部分。政府作为宏观经济的管理者和 协调者，在会展经济运行体系中起着举足轻重的作用。长期以来，我国政府在会展管理、会 展组织、推介等方面都担当着重任，并作为会展活动的主要支持力量，有力地推动了我国会 展业的快速发展。然而，政府实行的展览审批制度、政府办展的深度参与，又给我国会展活 动带上了浓厚的行政色彩，在某种程度上违背了市场经济发展的规律，大大影响了我国会展 业的市场化进程。 (一)政府主导型定位会展的特点 1、行政色彩较为浓厚 与其他行业不同，我国会展业在发展过程中，大多是政府或行政体制改革中衍生的“准 政府”机构——协会，在直接出面主办展览，使我国会展市场具有较为浓厚的行政色彩。基 于会展业的整合效应，不少会展作为政府或领导的“形象工程”，被当作～个城市整体推广活 动来展开，各级政府往往投入相当多的精力和资金直接办展。 2009中国会展经济研究会学术年会论文集 2、政府直接出面办展 从形式上看，政府直接出面办展，一度被称为“政府搭台、企业唱戏”而被广泛推广。 为扩大会展的影响力，一些地方省长、市长甚至亲自带队去外地甚至国外招商招展。同时， 组展较多地运用行政命令手段，由政府“摊派”展位任务的现象也屡见不鲜。 3、会展类型相对集中 从会展类型上看，政府直接主办的会展主要是综合类、经济类会展，如各种投资贸易洽 谈类、教育类、知识普及类会展，以及世界博览会等。“99昆明世界园艺博览会’’由云南省 政府主办、“第29届奥运会由北京市政府等主办。与我国会展总量相比，这些会展虽然总 量并不多，但由于这部分会展的规模和影响力都比较大，所以其重要程度常常超过其他各类 会展。 4、会展的号召力和影响力大 由于政府具有一定的权威性，政府主办会展，能够增强会展的号召力和影响力，吸引更 多的客商。特别是对那些会展尚在起步阶段、正在培育会展市场的地区或城市，由政府主导 与调控市场走向，对会展业的发展是有一定推动作用的。 (二)政府主导型定位会展的弊端 政府主导型定位会展的弊端主要体现在以下几个方面： l、延缓了会展市场化进程 (1)政府办展的非专业性，不利于会展业的长期发展 由于政府内部一般没有专业的会展机构，会展普遍由政府成立的临时机构来承办。通常 是临时成立的“组委会”或筹备组，靠政府发文招徕参展商和参展人员，往往会展一结束， 机构就解散了。往往既缺乏展前的市场调研，又没有展后的跟踪服务，服务意识差，竞争力 不强，造成短视行为，很难使其举办的会展在市场竞争中长期发展下去。如有些城市的会展 经常举办两三届就发展不下去了。 (2)政府办展的垄断性，不利于会展的市场化 政府作为市场主体参与会展活动，由于其特殊地位，与真正的会展市场主体——会展企 业同台竞争，往往在市场上占有垄断地位。从而限制了民营会展企业的成长，造成了会展市 场的不规范。 (3)政府办展的地方性，不利于全国统一的会展市场的形成 地方政府为培育城市会展品牌，往往控制会展资源，加强地方保护，排斥外来的会展企 业，阻碍了会展资源的合理流动，不利于全国统一的会展市场的形成。 2、会展运作成本高，效率低 政府办展由于其目的并非为参展商提供尽可能周到的