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“某区域性啤酒”营销丶广告策略方案 山东状况 胶东啤酒市场研究 胶东主要啤酒品牌 威海： 威海卫、青岛、文登、烟台、老板、昆嵛 烟台： 烟台、光州 潍坊： 北冰洋、青岛、蓝仔冰啤、绿兰莎、鸢都 强势品牌 威海：威海卫 烟台：烟台 潍坊：北冰洋、蓝仔冰啤、青岛 胶东啤酒市场研究 二、胶东市场消费者研究 消费者对啤酒品牌的主要认知途径： 胶东市场消费者研究 消费者购买啤酒时考虑的主要因素 胶东市场消费者研究 消费者最主要的购买场所 胶东市场消费者研究 消费者每次购买的量 胶东市场消费者研究 消费者对啤酒口味的偏向 胶东市场消费者研究 消费者最喜欢的啤酒促销方式 胶东市场消费者研究 胶东市场消费者研究 消费者认知啤酒品牌的途径主要是电视、商店陈列、报纸、路牌，但也不能小看啤酒节的影响。 消费者在购买啤酒时主要考虑的因素为质量、口味和价格，也注重方便和新鲜度。 消费者主要在居住地附近购买啤酒，且以整件购买人数居多。 消费者在啤酒的口味上以清爽、苦味淡的为主导，认为啤酒泡沫多的啤酒为好。 胶东市场消费者研究 胶东市场消费者的消费心理描述： 消费者大都敢于率先尝试新品牌，但又对朋友介绍的新品牌较为接受，在饭店里会受周围人的影响。 消费者认为在商务场合未必只喝高档啤酒。 消费者认为“所有的啤酒对我来说都是差不多”。 消费者认为啤酒的价格与品质成正比。 男性消费者并不喜欢女性喝啤酒。 消费者喜欢独自一人喝啤酒。 消费者并不认为啤酒是有益健康的饮料。 消费者在外喝啤酒时，会喝促销小姐介绍的品牌。 三、竞争状况 竞争对手研究 竞争对手的框定 威海： 主要竞争对手：威海卫 次要竞争对手：文登、昆嵛 潍坊： 主要竞争对手：青岛、北冰洋、蓝仔冰啤 次要竞争对手：鸢都、银麦 竞争对手研究 竞争对手的表现 威海： 威海卫有较长期的品牌积累，目前是威海市区的领导品牌；文登、昆嵛以价格竞争切入低档品牌市场，占有较大的量。 潍坊： 青岛以最高的品牌优势，以及低价产品，占据一部分市场；北冰洋、蓝仔冰啤占据着大量中档市场空间；鸢都、银麦以价格竞争切入低档品牌市场，在郊县占有较大的量。 竞争对手研究 胶东地区啤酒市场竞争态势图 烟台 威海 青岛 潍坊 济南 蒙阴 ??北冰洋 ??光州 ??银麦 ??青岛 ??烟台 ??威海卫 ??文登 ??昆嵛 优劣势分析(威海) 优势 威海的强势品牌单一 其它牌子啤酒尚处在产品经营现状 威海市区的啤酒消费能力较高 威海市场独有的销售通路特性（送货通路）具有较大的利用价值 劣势 威海卫有较忠实的消费者 威海郊县的啤酒消费价格较低 威海市区人口较少, 中档啤酒消费容量不大 优劣势分析(潍坊) 优势 潍坊的强势品牌表现不佳 潍坊市本地无强势品牌,主要品牌是外来品牌 潍坊市区的啤酒消费能力较高 当地市场品牌消费转换较快说明当地易接受新鲜事物 劣势 潍坊的强势品牌较多 潍坊郊县的啤酒消费价格较低 潍坊市区啤酒消费者较为挑剔 烟台品牌知名度较低 当地对啤酒品牌忠诚度偏低，易转换品牌，但对巩固占有率，难度会大 优劣势分析(烟台) 优势 烟台区域市场是烟台啤酒长期的掘点 烟台品牌有长期的品牌自然积累, 知名度极高 烟台啤酒有较健全的通路网络 劣势 烟台啤酒市场自然增长空间日趋饱和, 增量将会困难 烟台啤酒市场因长期传统销售，积淀了很多不良的惯性，目前市场通路管理与发展存在距离，经品牌经营活动带来障碍。 四、中策目标论证 中策目标论证 企划目的—— 整合品牌形象，实施品牌经营战略建立可长期发展的品牌价值 扩张市场，稳步有序的提升产销量 中策目标论证 3年内成为胶东市场的强势品牌，市场占有率达30% 三年之发展目标及市场目标—— 1999年产销量16.8万吨，2000年达20万吨，2001年22万吨。 中策目标论证 整合品牌形象，实施品牌经营战略稳固烟台市场，进军威海、潍坊市场 产销量 确保168000吨，力争180000吨。 1999年目标—— 烟台品牌经营现状分析 9A. 品牌多，产品线过长，每个产品产品无定位，导致很多产品对企业经营无贡献，而价格体系混乱，定价存在较大的随意性。 品牌数量 品牌数量 品牌数量 B、品牌产品承担总产量上的比例失调 5万吨以上 …………………1个 2万吨以上 ……………… 1个 1万～2万吨 ……………… 0个 5千～1万吨 ……………… 0个 3千～5千吨 ………………1个 2千～3千吨 ……………… 1个 1千～2千吨 ……………… 2个 1千吨以下………………… 4个 烟台品牌经营现状分析 C、品牌产品销售，区域性过窄 销量百分比% ——98年14万吨销量，近80%在烟