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市场营销课件CH12制定价格战略和方案 16-* 16-* 第一节 制定价格 质量和价格定位，相互之间不竞争 细分 例子 顶级 劳斯莱斯 黄金标准 奔驰 豪华 雷克萨斯 特殊需要 富豪 中档 丰田 便利 福特护卫 同样但更便宜 现代 价格导向 吉利 16-* Figure 12.1: 价格-质量定位，相互竞争 价格 高 中 低 高 低 产品质量 中 溢价战略 普通战略 经济战略 高价战略 骗取战略 虚假经济战略 高价值战略 超值战略 优良价值战略 溢价战略/高质高价 奔驰、星巴克 质量、声望、地位 易受攻击：被模仿并且价位更低；经济不景气时销售困难 高价值战略/高质同价 进攻溢价战略的对手 16-* 超值战略/高质低价 宝洁 许多公司宣称，但是长远来看，很难两全其美。 优良价值战略/同质低价 沃尔玛、戴尔、亚马逊 强大的价值方案 经济战略/低值更低价 西南航空 吸引价格敏感消费者 16-* 16-* Figure 12.2: 价格应当同价值相符 16-* Whirlpool’s Duet combo 价格几乎是同类型洗衣机的4倍 固定定价政策Vs动态定价政策 受因特网的影响，为销售人员和买方都提供了好处 16-* 16-* 价格制定的程序 1. 选择定价 目标 2. 确定需求 3. 估计 成本 4. 分析竞争者成本、价格和提供 物 5. 选择定价 方法 6. 选择最终 价格 16-* 制定价格 Step 1: 选择定价目标 生存，企业在遇到生产大量过剩、竞争过度激烈等一些特殊情况时才会选用这一目标。价格一般都处于较低水平，能够弥补其经营成本，顾客对价格必须敏感，选择这一目标不是长久之计。 当期利润最大化，利润有长期利润和短期利润之分，一般企业的总体目标都应选择长期利润最大化，选择当期利润最大化最为目标往往被批评为一种短视行为。但是定价策略的制定更多属于战术层面，可以在短期内进行调整，只要不影响到长期战略，企业在很多情况下可以将当期利润最大化多为定价目标。必须注意，选择这一策略并不是意味着制定高价（经济学的需求函数），并且对需求、成本料如执掌，不考虑竞争和其他状况。 16-* 市场份额最大化，低价格往往是实现市场份额最大化的重要手段，因为低价格较容易吸引顾客购买，而大量购买产生的规模经济效应可能导致低单位成本，这使得企业制定低价格不会过多地减少预期利润。但是形成这一良性循环必须具备以下的条件：一是该产业市场需求弹性较高，以至于低价格可以吸引足够的顾客。二是该产业具有较强的规模经济特征，产量的增长及经验的积累可以导致生产和销售成本的降低。三低价格会给人一个低利润的影响，可以有效抑制现实的和潜在的竞争 即市场渗透价格 16-* 最大市场撇脂，杜邦公司最早采用，先对某些价格不敏感的市场定高价，当销售下降时，再降低价格以吸引价格敏感的顾客。 条件： 顾客的人数足以构成当前的高需求 小批量生产的单位成本不至于过高 开始的高价未能吸引更多的竞争者 高价有助于树立优质产品的形象 16-* 产品质量领先，即高价格高质量 其他定价目标 稳定价格目标-价格领导制 回收部分成本/回收全部成本 最高当期收入 16-* 冰激凌市场的价格 16-* 16-* Step 2: 确定需求 价格敏感度 独特价值效应 替代品知名效应 难以比较效应 开支收入比例效应 总开支比例效应 分摊成本效应 积累投资效应 价格质量效应 存货效应 16-* 讨论 根据上述理论，你认为因特网对价格敏感的影响如何？ 麦肯锡的一项研究发现，89%的因特网用户只浏览一家书店，81% 一家音乐网站，84 %一家玩具网站 16-* 估计需求曲线 过去数据法 价格实验法 顾客询问法 需求的价格弹性 缺乏弹性Inelastic 富有弹性Elastic 完全无弹性Price indifference band 16-* Step 3: 估计成本 成本的类型 固定成本Fixed costs (overhead) 变动成本Variable cost 总成本Total cost 平均成本Average cost 累积生产Accumulated Production