购买流程客制化对在线零售品牌信任影响路径研究.pdf

第 19卷第 5期 工 业 工 程 与 管 理 Vol_19No．5 2014年 1O月 Industria1EngineeringandManagement Oct．2014 文章编号：1007—5429(2014)05—0007—06 购买流程客制化对在线零售品牌信任影响路径 刘 铁 ，李桂华 ，卢宏亮 (1．南开大学 商学院，天津 300071；2．东北林业大学 经济管理学院，黑龙江 哈尔滨 150040) 摘要：通过相关文献回顾和对在线购买顾客的实际调查，提出了线上线下不同购买流程阶段 的客制化应当包括信息交互客制化、交易客制化和履行客制化，并实证考察了购买流程客制化通过 顾客感知控制对品牌信任的影响机理。对433份问卷数据的结构方程模型分析表明，信息交互客 制化、交易客制化、线下履行客制化显著正向影响顾客对购买流程的感知控制；购买流程客制化通 过感知控制的中介作用，影响顾客对在线零售商的品牌信任。明确了在线零售商线上线下购买流 程的相互关系，并提出了通过购买流程客制化获取顾客品牌信任的策略建议 。 关键词：信息交互客制化；交易客制化；履行容制化；感知控制；品牌信任 中图分类号：C931 文献标识码 ：A TheImpactPath ofCustomizationProcedurestoOnlineRetailer’SBrandTrust LIU Tie ，LIGui—hua ，LU Hong-liang (1．SchoolofBusiness，NankaiUniversity，Tianjin300071，China；2．CollegeofEconomicsand Management，NortheastForestryUniversity，Harbin 150040，China) Abstract：Afterreviewing the literature，this research investigated the mechanism of customizationproceduresoncustomers’perceivedcontrolandonlineretailer’Sbrandtrustbya largesamplesurvey．Accordingtotheliteraturereview and interviews，research extractedthree kinds of customization procedures： information interaction customization， transaction customization inonlineprocessesandfulfillmentcustomization in offlineprocesses．TheSEM analysis to 433 questionnaires showed：information interaction customization，transaction customizationandfulfillmentcustomizationprocedureshavesignificanteffectonbrandtrustto onlineretailer。perceivedcontrolhasmediatoreffectbetweencustomizationproceduresandbrand trust．Theoreticalandpracticalcontributionsandimplicationsarediscussed． Key words： information interaction customization；transaction customization；fulfillment customization；perceivedcontro1；brandtrust 识到，有效