贵州广告传播不和谐的问题与对策研究.pdf

贵州广告传播不和谐的问题与对策275 贵州广告传播不和谐的问题与对策 ■王一兵 广告承载着促进精神文明建设、推动社会和谐发展、提高市场经济效益的重任， 社会公众对广告已经寄予了太多的希望。这既是广告业的光荣使命，也是社会公众 广告意识增强的必然表现。就全国来看，中央级媒体在完成如前所说的三大任务 中，的确为建设和谐发展的社会做出了应有的贡献，其他省级媒体在地方广告监管 部门的制约下，也有不菲的业绩。 在全国GDP倒数第一的贵州省，广告媒体传播不和谐问题之突出，延续时间之 久远，公众反感情绪之强烈，应该排在全国广告传播业的第一位。本文拟从广告传 播不和谐问题的表现，广告传播不和谐问题的根源，解决广告传播不和谐问题的对 策三个部分，讲实话，说心里话，大胆发言，以引起有关部门的重视，为解决贵州广告 传播的不和谐问题献计献策。 一、广告传播的不和谐表现—— 举目望去难以尽数 2004年5月，贵州省工商局商广处印发了《当前禁止或限制性发布广告的主要 规定》的小册子，指出：“请各媒介单位组织广告业务人员，特别是广告部负责人和广 告审查员认真学习，切实履行审查职责，严格对照广告管理法律、法规、规章中所列 的禁止或限制性发布广告的规定，规范广告用语，规范广告创意，规范广告发布行 为，把好广告发布关，防止虚假违法广告的发生，努力营造良好的广告市场环境。” 举凡贵州省能发布广告的媒介单位都收到了这份列入专项政治的“法律、法规、 规章”汇编。但是，众媒体长期以来发布给社会公众的广告，恰恰是应该禁止的或限 制性发布的广告居多。有的违规广告从2004年5月，不间断地发布至2005年8月。 不仅只是一种报纸上出现，还在电视中天天亮相。 药、药品广告50条，是广告版面的50％，其中刊登治疗性病广告“治疗病毒疣、湿疣” 27F和谐与冲突：广告传播中的社会问题与出路 等的有7家医疗机构；明码标价“无痛人流”用套红特大号字，使整个版面其他广告 和内容“黯然失色”；登刊生殖、泌尿、治疗性功能疾病的有13家医疗机构，直接诉求 “改善和治疗性功能障碍”，有药品也有医疗器械；解放军××医院在当天的第31版 X 发布了24cmlOcm版面大小的治疗泌尿的医疗广告。 7月7日《贵阳x报》48版，(除分类广告以外)广告总量是115条，其中医药广 告56条，发布治疗性病广告的有5家医疗机构。 7月13日《贵阳×报}48版，刊登“快速无痛终止意外怀孕”，“无痛人流58元”， “无痛、安全、终止意外怀孕，可视人流手术3分钟仅收60元”，“男女泌尿、病毒疣” 等的医疗机构达14家，33版以后的各版，“无痛人流”四个大红字几乎可以俘虏读者 的眼球。 本文作者在撰写这篇文章的2005年9月，《贵阳X报》在这三十天中，几乎每天 用半版刊载友好医院招徕“无痛人流”生意的不和谐广告。 在《当前禁止或限制性发布广告的主要规定》中，以上这些广告都应在禁止之 列，然而禁而不止，畅通无阻的违禁广告，仍然天天与受众见面。《规定》第16页， “(三)报纸、期刊：每期发布的酒类广告，不得超过2条，并不得在报纸第一版、期刊 封面发布。”贵州《XX信息时报》长年累月在头版刊登4条酒类广告。《规定)17页 第(七)指出：发布“关于酒类商品的各种评优、评奖、评名牌、推荐等评比结果”，都属 于违反规定之列。这家对开信息时报几乎每期头版都刊登了三条酒的获奖、名人推 荐的广告。2005年8月25日《贵州X X报》B5版也刊登了“超导可视，无痛人流手 术费58元”的四分之一版广告。 贵×电视台在改革过程中，将广告经营权交给一家广告公司，在电视剧、新闻节 目、娱乐节目中间，无端地插播“×X男科医院”的医疗广告，全年几乎不间断地每天 出现40次这家医院的标志和广告画面。在6月1日的儿童节目《快乐风车林城欢 歌》中插进61分钟的广告，其中51％以上是治疗成年人疾病和性病的广告。让过节 的孩子们在看自己的节目中，接受了不应该传播给他们的垃圾信息。 二、广告传播不和谐的产生—— 管理部门难辞其咎 贵州广告