09第九章 竞争性市场营销战略.pptVIP

学会识别竞争者 分析竞争者和确定竞争对象 掌握市场领导者战略 掌握市场挑战者战略 了解市场追随者和市场补缺者战略 一、 识别竞争者 富士（FUJI）公司与柯尼卡（Konica）公司可以互相识别是各自的竞争者。 （一） 行业竞争观念行业——一组提供一组或一类相互密切替代产品的公司。 销售商的数量 产品差异化的程度 进入壁垒 流动性 退出和收缩障碍 成本结构 纵向一体化程度 全球化经营程度 （二）市场竞争者的识别 竞争者层次的区分 （三） 行业与竞争者分析——波特的“五力”模型 关于行业竞争的分析1、行业结构类型——根据销售商数量及差别程度区分 完全垄断行业 寡头垄断行业 垄断竞争行业 完全竞争行业 2、进入与流动障碍 资本金的条件 规模经济 专利和许可证条件 场地条件 原料与分销商 信誉条件 3、退出与收缩障碍 两种常见的障碍：(1) 合同约定  (2) 管理限制 4、成本结构——成本组合 5、垂直一体化（前向或后向） 6、全球经营化程度 二、 分析和确定竞争对象 （一） 辨别竞争者的战略 （二）判定竞争者的目标 （三） 评估竞争者的能力 （四） 估计竞争者的反应模式 从容型竞争者 选择型竞争者 凶狠型竞争者 随机型竞争者 （五） 确定竞争对象 ——《不列颠百科全书》的故事 一个象孩子们的玩具的廉价的小光碟出现了。 1991 年开始，CD—ROM 从天而降 出现了几家CD—ROM 百科全书，售价 50-70 美元 每个光盘的生产成本竟有 1.50 美元 大部分CD—ROM 百科全书被作计算机的促销品，随机免费赠送 初期 《不列颠百科全书》的高级管理们，把CD—ROM 百科全书看成一个孩子们的玩具，与其他电子玩具一样，并不以然。 《不列颠百科全书》销售量立刻急速下降逾80%。 原因分析： 反应迟钝、不力、势如破竹、滑坡 卖一套《不列颠百科全书》销售员曾经得 500-600 美元佣金，成为《不列颠百科全书》走向CD—ROM 百科全书的主要障碍。 正当世界走进知识经济时代的时候，一个辉煌余200年，举世受尊重的知识产品居然成为了被淘汰者。 问题与思考： 1. 以前的人们 为什么买《不列颠百科全书》？ 2. 为什么现在不买了呢？ 3. CD—ROM百科全书真的取代了纸质册本形式了吗？ 4. 以前摆在客厅作为主人的骄傲的百科全书，难道被 一片成本1.50美元的小碟取代地位了吗？ 5. 今后，百科全书会从我们的世界上消失了吗？ 6. 到底是CD—ROM还是PC及互联网取代了它呢？ 三、 市场领导者战略 （二） 保护市场份额 阵地防御 侧翼防御 以攻为守 防守反击 运动防御 收缩防御 防御战略 （三） 扩大市场份额 在提高市场份额时应注意的问题 经营成本 营销组合 反垄断法 四、市场挑战者战略 （二） 市场挑战者的主要战略 正面进攻 侧翼进攻 包抄进攻 迂回进攻 游击进攻 进攻战略 五、 市场追随者的战略 六、 市场补缺者的战略 （一）利基市场的基本特征 对主要的市场竞争者不具有吸引力，或者是大部分市场竞争者不屑一顾。 具有足够的规模和购买力，使公司能够盈利。 具有一定的发展潜力。 本公司具有向这一市场提供优质产品和服务的资源和能力。 本公司自顾客中建立了良好的声誉，能够抵御竞争者入侵。 （二）市场补缺者竞争战略选择 [拓展知识] 孙子兵法与营销战略 近年来，很多管理学学者发现企业竞争与战争有很多相似的地方，他们已经将《孙子兵法》的理念应用于管理运作上。美国营销大师菲利浦·科特勒也曾在其《营销管理》一书中，探讨了兵法在营销中的应用。 ?? 我们从《孙子兵法》这本超凡的中国古籍中，归纳出一些策略营销的智慧。下表列出了进行营销策略规划时的各步骤及相关的《孙子兵法》原则。 步骤一 形势分析 多算原则??? “夫未战而庙算胜者，得算多也；未战而庙算不胜者，得算少也。多算胜，少算不胜，而况于无算乎。”（《计篇》）　　 比较原则　　“知己知彼，百战不殆；不知彼而知己，一胜一负；不知彼，不知己，每战必殆。”（《谋攻篇》）　　“知地知天，胜乃可全。”（《地形篇》）　　形势分析的主要目的是收集和提供充足