市场营销原理(第13版)终稿【课件】.ppt

* 章节大纲 21世纪全球营销 考察全球营销环境 决定是否走向全球 决定进入哪些市场 决定如何进入市场 制定全球营销计划 决定市场营销组织 第19章 全球市场 第19章 全球市场 1. 21世纪全球营销 * 2.考察全球营销环境 图19-1 国际营销的主要决策 考察全球营销环境 决定进入方式 决定是否进入全球市场 决定进入哪些市场 决定全球营销组织 拟定全球营销方案 第19章 全球市场 3.决定是否走向全球 以下一些因素中的任何一种都有可能将公司推向国际的舞台。全球竞争对手可能通过提供更好的产品或更低的价格攻击公司的母国市场，而公司可能要在竞争对手的本国市场反击，以牵制它们的资源；或者公司的顾客可能正在全球扩张并要求国际服务。或者公司的母国市场停滞或缩小，外国市场带来额外的销售和利润机会。 4.决定进入哪些市场 根据一些评价因素，市场营销者必须判断哪个市场的长期投资回报率最高 * 第19章 全球市场 * 人口特征 社会文化因素 教育 人口规模和增长 人口年龄结构 消费者的生活方式、信念和价值观 商业道德和方式 文化和社会规范 语言 地理特点 政治和法律因素 气候 国家规模 人口密度-城市、农村 交通结构和市场可到达性 国家优先政策 政治稳定性 政府对全球贸易的态度 政府的官僚作风 货币和贸易管制 经济因素 GDP规模和增长率 收入分配 工业基础设施 自然资源 金融和人力资源 表19-1 市场潜力指标 第19章 全球市场 * 5.决定如何进入市场 以下各种进入战略所涉及的投入和风险越来越大，但控制性和潜在利润也逐步增大。 图19-2 市场进入战略 出口 间接出口 直接出口 许可 合同制造 管理合同 合资所有 合资经营 装配厂 制造厂 直接投资 投入、风险、控制和潜在利润 第19章 全球市场 * 6.制定全球营销计划 在全球市场背景下，由于顾客需求和欲望、购买能力、产品偏好和购物模式上存在显著差别，故要求市场营销者因此调整自己的产品、价格、渠道和促销，以适应不同国家的消费者需求。 产品 产品调整 直接延伸 双重调整 传播适应 产品创新 不改变 产品调整 开发新产品 不改变 调整 沟通 图19-3 五种全球产品-沟通战略 第19章 全球市场 * 促销 一些全球公司在世界各地运用标准化的广告主题，在不同的文化中需要运用不同的演绎手段；在国际营销中，媒体选择也需要进行调整，因为各国的媒体可获得性和管制存在很大差异。例如：杂志在意大利是一种主要媒体，但在奥地利影响很小。 定价 在向发展中国家贫穷的消费者出售产品时，为了克服价格阶升的问题，许多公司为其产品制作更简单或更小的版本，以便以较低的价格出售。 公司要为运到国外子公司的产品制定价格。如果公司向外国子公司收取的价格过高，可能会导致较高的关税支付；相反，可能会遭到倾销的指控。 最近的经济和技术因素对全球定价产生了影响。例如，互联网正使得全球价格差异更加明显。 第19章 全球市场 * 分销渠道 国际公司必须采用整体渠道观（whole-channel view ）看待将产品分销给最终消费者的问题，图19-4展示了卖者和最终购买者之间的两种重要联系。 国内的分销渠道因国家不同而各异。首先，各个国家市场的中间商数量和类型存在很大 的差别，服务于这些中间商的交通基础设施也是如此。 国际卖家 国际渠道 国内渠道 最终用户或买家 图19-4 国际市场营销的整体渠道观念 全球价值递送网络 第19章 全球市场 * 7.决定市场营销组织 职公司至少可以用三种方式管理国际营销活动：大多数公司最初组织一个出口部门，然后创建一个出口事业部，最终发展为一家全球组织。 公司通过简单的出售其产品涉足国际市场营销。 全球组织不再认为自己是在国外销售的国内市场营销者，而将自己视为全球市场营销者。公司高层管理者和员工在世界范围内进行生产设施、市场营销政策、资金流和物流系统的规划。全球运营单位直接向公司的执行总裁或执行委员会报告，而不是向国际事业部的主管报告。 第19章 全球市场 * 关键术语 全球企业 global firm 经济集团 economic community 出口 exporting 联合企业 joint venturing 许可 licensing 合同制造 contract man