星巴克战略实施.doc

星巴克战略实施 组别：第二组 组长：袁 萍 20104105109 组员：罗明芳 20104105084 万 焱 20104105093 郭 秀 20104105104 赵 欣 20104105112 陈 婷 20104105117 李 琪 20104105125 陈思诗 20104105126 熊亚萍 20104105130 战略实施：李琪（一）星巴克的组织结构 星巴克的企业组织架构大的方向分职能部门和营运部门，从内部组织分为大中华区CEO- 副总裁（各职能部门的如：财务副总裁，市场副总裁，HR副总裁等）- 营运副总裁 -下属有各区域的营运总监-支持中心-分区经理管理-门店经理-分店副理-值班主管-咖啡吧员。其实如果细分企业的组织结构蛮复杂的，以上只是大概的脉络。 组织结构的创新 星巴克的组织结构核心 星巴克的文化营销是一种自内而外，自上而下的文化和价值观的营销和传播。所以，星巴克需要严格控制面对顾客的第一窗口：门店的形象和门店员工展示出的价值观。这就可以解释为何星巴克的门店开发和运营两大部门在公司占据了最重要的地位，它们是驱动星巴克前进的两个轮子，缺一不可。门店开发部保证了星巴克门店的能够以成本优势，或比竞争对手较早获得有利位置，吸引更多的顾客群，树立星巴克的形象。而运营部保证了门店里的一切环境和人所营造的氛围都能符合星巴克文化营销的要求，让顾客不断的希望重复光顾门店。由此，本文得到星巴克的组织设计的理念：核心位置的两大部门和其他作为后勤和支持的职能部门。 星巴克组织结构的层次 虽然星巴克有两大核心部门，但是并不表示星巴克的组织结构设计上，这两大部门的位置和层次明显高于其他业务部门。星巴克的组织结构基本是扁平型的，层次较少。在其他的公司，越级上报也许是一件不太常见和非正式的方式，但是在星巴克，公司文化讲究人与人的平等。当新员工在被录用的时候，你的跨级老板可能会对你说，“星巴克是一个开放的平台，每个人都有展示自己和发表自己看法的权利，你可以超越你的老板，只要你够聪明有能力”。这番话的意思从一个侧面表明了星巴克对组织结构的一种态度，不要因为害怕被超越而抑制员工，星巴克应该给员工充分发挥自己才能的平台，这样星巴克所提倡的创新精神才能历久弥新。事实上，星巴克所讲究的人与人的平等，淡化了上下级的职级，使得领导与员工的关系有所改变。作为星巴克员工， 可能更在意的是其所做的事，而不是其所处的位置 由于星巴克和核心竞争力是其文化和价值观，其业务发源于咖啡，而定位于更深层的激发人类灵感和灵性美的业务，所以其营销的手段也必然是从精神面，心理面出发的。本文将其总结为一种感性的营销策略。这就需要讨论这个定位和营销策略如何具体传播、执行和监督。本章将使用4P 理论分析和探讨这些要素一般地概括为4 类：产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）， 即著名的4Ps (一) 产品（Product） 对于星巴克而言，应根据目标客户的需求，确定其产品的深度与广度，选择有中国特色的产品，适应中国人偏好。其产品组合的内容应包括产品种类、质量、设计、性能、品牌名称、包装、规格、服务、保证、退货等等。 目前的策略 星巴克品牌策略在于差异化的产品体验，把简单的咖啡饮料和食品做得更加情感 化和个性化。感性营销是星巴克与顾客沟通的一座桥梁。 星巴克不仅将其咖啡定义在附加产品的层次之上，在其基础上通过其服务营造一种无形的潜在产品，不断的给顾客惊喜和愉悦。星巴克让简单的产品和服务做到超出预期， 离不开星巴克体验中的一条原则15：Surprise and Delight (惊喜和愉悦)。包括：创造各种让顾客意想不到的惊喜，提供超出顾客预期的产品和服务。如门店涂鸦、网络涂鸦、免费品尝、幽默游戏的服务方式。 从产品宽度上而言，星巴克的产品线并不宽，只有咖啡、饮料、食品和咖啡附加产品（玩具 和咖啡器具等）但是产品深度却不浅，并在咖啡上星巴克已经做足了文章。主要体现以下几个方面 公司的咖啡代表产品是浓缩咖啡，就是舒尔茨从意大利带来的espresso。星巴克考虑最多的就是用什么方法让消费者体会到浓缩咖啡和速溶咖啡的不同，并留下深刻印象，以及用什么方式表现咖啡的形象等等 公司不断开发新口味。第一次来星巴克的人看到咖啡单上那么多的咖啡都会惊讶不已。也许他们根本都分不出其中的区别，