服务品质丶品牌形象丶顾客忠诚与顾客再购买意愿的关系.doc

服务品质、品牌形象、顾客忠诚与顾客再购买意愿的关系pp3/a. 31-59服务品质、品牌形象、顾客忠诚与顾客再购买意愿的关系1 林隆仪摘 要本研究旨在探讨服务品质、品牌形象、顾客忠诚与顾客再购买意愿的关系。选择台北市银行产业财富管理部门往来的顾客为研究对象，以向我国15家金融控股公司购买金融产品的顾客进行抽样调查，采用人员指导的问卷访问法搜集初级资料，发出470份问卷，回收有效问卷428份，有效问卷回收率为91.06%。采用回归分析及层级回归分析检定研究假说，研究结果发现：(1)服务品质对顾客忠诚有显著的正向影响，(2)品牌形象对顾客忠诚有显著的正向影响，(3)顾客忠诚对顾客再购买意愿有显著的正向影响，(4)服务品质对顾客再购买意愿有显著的正向影响，(5)品牌形象对顾客再购买意愿有显著的正向影响，(6)顾客忠诚在服务品质对顾客再购买意愿影响中具有部份中介效果，(7)顾客忠诚在品牌形象对顾客再购买意愿影响中具有部份中介效果。关键词：服务品质、品牌形象、顾客忠诚、再购买意愿壹、绪论随著经济环境之变迁，在金融自由化政策宣示下，政府自1990年起先后核准 16家新银行设立并开始营运，使得我国商业银行家数倍增。2001年7月9日「金融控股公司法」通过立法，金融控股公司陆续成立，掀起国内银行业前所未有的激烈竞争。过去1 真理大学企业管理系所副教授。31 第 19 期以卖方为主的产品导向及销售导向的观念已逐渐消退，代之而起的是顾客导向观念盛行，也就是说市场已从卖方市场转变为以客为尊的买方市场。在买方市场中，顾客是公司最重要、最珍贵的资产，唯有深入了解顾客的需求，领先一步满足顾客的欲望，才能真正的拥有顾客。提升服务产业及知识产业的生产力，是开发中及已开发国家发展经济最重要的课题，这场生产力竞争的胜利盟主，将主宰二十一世纪的经济（李田树译，1999）。站在服务产业第一线的服务人员，是影响企业成败的重要因素(Tansuhaj, Randall and McCullough, 1988)。「好事不出门，坏事传千里」，不好的服务品质会在顾客间口耳相传，广为流传，进而影响企业的形象；在顾客要求的服务品质水准日渐提高、竞争激烈有增无减的今日，服务品质俨然成为企业竞争胜出的关键（林隆仪，2009）。服务竞争时代，企业成功的关键因素在於服务品质（沈忆译，1991）。Reichheld and Sasser (1990)指出客户与企业往来的时间愈长，对企业的获利愈有助益。维持高品质的服务水准是维持银行竞争优势的必要条件，专业服务与不断提供创新的产品与环境，是促使顾客再度光临及建立顾客忠诚的主要动力，而提高服务品质、品牌形象与顾客忠诚，进而激起顾客购买意愿，已成为企业经营与获利之重要指标（简永在，2002）。因此如何确保并提升服务品质，一直是金融服务业最重视的议题之一。虽然我国已进入服务经济的时代，但服务品质大都从生产的立场去思考如何提升服务品质、改进服务传递过程，缺乏从满足顾客需求的角度去慎思，因此很难实现「以客为尊」的服务最高原则。服务品质中人员的服务态度最为人所重视，如果服务态度不佳，会直接影响顾客满意度，甚至造成企业出乎意料的损失。 Diener and Greyser (1978)的研究指出，约有30%～90%不满意的客户不会再购买同一品牌的产品，可见不满意所带来的抱怨成本及品牌移转，对企业的伤害至深且巨。经济不景气与激烈的竞争，促使厂商竞相采用各种促销活动来吸引消费者的青睐，包括企业的品牌形象。许多有关品牌形象的文献都属於探索性研究(Aaker, 1991；Biel, 1992；Keller, 1993)，很少针对品牌形象的衡量提供一般化的模式，为弥补此一文献空间，乃引起本文研究此一题目的第一个动机。根据Howard (1989)所提出消费者决策模式，以往有关购买决策过程的相关研究，大都是针对单一消费者的研究，较少探讨在多人环境下的购买决策过程，此乃激起本文探讨此一题目的第二个动机。32 服务品质、品牌形象、顾客忠诚与顾客再购买意愿的关系pp. 31-59本研究主要目的包括：(1)研究银行业服务品质对顾客忠诚及顾客再购买意愿的影响，(2)探讨银行业品牌形象对顾客忠诚及顾客再购买意愿的影响，(3)研究顾客忠诚对顾客再购买意愿的影响，(4)探讨顾客忠诚在服务品质对顾客再购买意愿影响的中介效果，(5)研究顾客忠诚在品牌形象对顾客再购买意愿影响的中介效果。贰、文献探讨与研究假说一、服务品质对顾客忠诚的影响美国行销协会(American Marketing Association, AMA)将服务定义为纯为销售或配合一般商品销售而连带提供的各种活动、利益或满足。Kotler, Ang, Leong and Tan (1999)认为服务是一个组织提供给另一个