白酒新品上市促销方案(参考）.doc

白酒新品上市促销方?案 白酒新品上市促?销方案 ? 篇一：? 古?铭白酒新品上市推广?方案 古铭白酒新品?上市推广方案 ? 一、中国高?端白酒的市场分析 ? （一）高档白?酒品牌市场格局的宏?观分析 近年来，全?国大的名酒厂家均在?推出自己的高档品牌?，高档白酒市场原有?的五粮液、茅台两大?品牌控制天下的格局?已被打破，以水井坊?、百年老店、国窖为?代表的一批新品牌已?经在不断地割据着目?标市场内的势力范围?，而且所形成的新格?局也不断的有新的品?牌成员加入进来，像?沱牌推出的舍得、泸?州老窖的大成明窖精?品系列，剑南春的金?剑南、银剑南系列，?西凤的天长地久系列?，全兴水井坊公司推?出了天号陈高档白酒?。从西风和泸州老窖?一系系列的战略动作?上判断，作为四大名?酒的成员，已有意在?寻回自己昔日的坐标?和品牌价值的真实体?现。 通过近几年白?酒高端市场的运行态?势，高档白酒市场的?竞争格局可以粗略的?分成四大阵营： ? 五粮液、茅台两?大主品牌处在第一阵?营；以水井坊、百年?老店、国窖1573? 等为代表的强势品?牌处在第二阵营；以?舍得、西凤—天长地?久、大成明窖精品系?列为代表的次强势品?牌处于第三阵营；第?四阵营是属于杂牌军?的弱势品牌的势力范?围。 当然，这种竞?争的格局永远都是处?于一种动态变化的状?态中，旧的格局随时?会有被新的格局所替?代的可能， ?（二）机会分析 从?白酒行业产销量增速?、收入和利润等各项?数据来看，白酒行业?继续保持了快速增长?的态势。中国高端白?酒占据了整体白酒市?场份额15%。随着?消费者消费能力愈发?增强，消费健康意识?越来越浓，对白酒消?费高附加值有了更高?的期望。高端白酒的?市场份额在逐年增长?。 目前高端价位的?品牌只是某些区域性?市场取得成功，像水?井坊除广州外，其他?区域市场操作并不成?功，而且窜货现象十?分严重；目前像五粮?液、茅台这些品牌，?其营销运作的模式十?分粗放，对区域保护?、网络管理、终端运?作的概念也较为淡化?，这使得我们推高端?品牌在市场份额、整?合运作留下了巨大的?契机。我们在合理的?定价后，加上规范的?营销管理，重视战略?、战术的运用和终端?的深度运作，一定会?保证品牌市场的成功?。 （三） ?威胁分析 八大名酒?如果没有新的品牌及?新的营销模式去运作?市场，一定会被各区?域品牌纷纷瓜分各自?所在的区域市场。中?高档层次的白酒产品?，竞争更为激烈。想?靠原来的营销模式，?依赖原有的品牌知名?度，去实现企业的利?润的增长，已经很难?了，自小糊涂仙在全?国引发终端之战以来?，许多名酒系列被区?域性某些品牌终端之?战挤得只在某些渠道?。 三、产品?的定位 1、?基本定位 酒的品牌?名称为“古铭”，酒?香型为清香型。 ? 2、文化定位 ?“古铭”的文化定位?为铭。清香型白酒的?特点是清香纯正，醇?甘柔和，诸味协调，?余味净爽。 在现代?的社会，成功人士在?事业有成以后更加追?求自己文化的修养，?所以中国传统特色的?铭文化必将受到青睐?！ 3、价格?定位 价格定为38?8 元/瓶的中高档?酒，既不过高，亦不?过低。其一，茅台、?五粮液、泸州老窖等?行业巨头已经跨入或?正在跨入千元市场行?列，其优势地位不言?而喻，而古铭作为新?兴白酒品牌要想进入?超高端千元价位市场?，难度可想而知。其?二，古铭酒定位为中?高端白酒，若低于3?00，其自身的价值?也必将受到质疑。 ? 4、消费市场?定位 政务、商务用?酒。目前，中国高端?酒水政务消费约占到?46%、商务消费约?占到35%、个人消?费仅占到19%。 ? 四、产品的品?牌推广 1、?树立品牌，提高知名?度，让群众觉得档次?高，是消费者身份的?象征 消费者为什么?要喝高档酒？我们首?先要了解此类消费者?的消费动机。无论是?送礼还是宴请，或者?公务消费，基本上都?存在者面子心理。高?档白酒可以支撑起这?方面的面子要求。在?健康与口感要求上，?高端白酒一般是高品?质的象征，实际酒质?也相对较高。购买高?端白酒应该有相对应?的品牌价值支撑，缺?乏品牌力与美誉度的?白酒自然很难被高端?白酒消费人群认可，?也难以在 高端白酒?市场有所作为。 ? 2、包装创新，?美观，要具有极高的?鉴赏，收藏价值，以?便开发高端酒的收藏?市场。 如今的高端?市场的价格层次覆盖?已经很全面，在价格?补位上找突破口已经?很难；众多白酒企业?炒作年份酒、过度挖?掘历史，让消费者对?白酒历史文化产生了?质疑，即使拥有悠久?酿造历史的白酒企业?，想以历史概念切入?高端白酒市场也绝非?易事；白酒在国内本?身赋予了传统意义上?的价值内涵和消费认?知，创新概念在高端?