美的电磁炉06年度整合营销传播推广方案.pptVIP

我们在什么样的出发点下讨论问题？ 美的电磁炉功能演示，主要如下三大环节开展 1、美味：增加对产品功能认识 2、营养（火候大师）：增加消费者对产品内在特质的记忆 3、乐趣：特色菜，创新菜谱，如可乐烧豆腐 节能烹饪大师厨艺大赛 核心环节 落地执行 轻松，同样好味道 1、盲尝：突出电磁炉同样做出好味道。 比赛方式可为：同一个人用传统灶具和美的电磁炉分别做出两道相同的菜，由现场的进行盲尝，从味道中分辨是传统灶具还是电磁炉做的。 2、火候大师：（突出营养美味，支持点为电磁炉精准的火力控制） 比赛方式：A、同一个人用传统灶具和电磁炉做 B、不同一分别用传统灶具和美的电磁炉做，最后同样进行盲尝，并PK评奖。 节能烹饪大师厨艺大赛 功能互动小游戏 落地执行 公关 活动 广告 媒介 顾问 美的 · 节能烹饪大师 —— 2006美的电磁炉整合营销传播提案 灵思传播机构／北京灵思企业管理顾问有限责任公司　2005.12.27 此文件仅供客户及灵思传播机构使用。未经灵思传播机构的许可，其他机构或个人不得传阅、引用或复制。 机密 感谢美的生活电器制造有限公司给我们的提案机会，感谢相关人员为我们提供的详尽资料。本提案即在我们理解美的电磁炉的相关需求、市场背景、以及沟通过程中所了解的需求情况，结合市场调查研究与我们长期以来所从事并执行类似整合推广的经验而提出。但我们毕竟是站在局外看奇瑞，方案中涉及到的相关资料如有疏漏之处，敬请谅解。在此，我们再次向美的生活电器制造有限公司的理解和支持表示诚挚的感谢！　　 前言 根据国家相关法律法规的规定，本公司保留本次提案受保护的全部知识产权与其他一切权力。未经我司许可，本提案的全部受保护内容不得擅自使用。此外，从推广效果出发，本案中如涉及到部分第三方资源的合作内容，在相关资源市场及品牌行动未公开之前，敬请保密。 AGENDA 提案前提 命题解析 策略应对 落地执行 1 3 手段传播、事件的执行及推广手段的建议 时间 2006.1——2006.12 2 任务以“节能烹饪大师”为主题提供全年公关传播策略及整合促销方案 提案前提 提案前提 企业 美的电磁炉品牌溢价不够（产品销量行业第一，品牌影响欠缺） 美的电磁炉产品没有形成明显的产品区隔性记忆点： 消费 传统烹饪习惯对电磁炉的消费影响（美味、功能闲置等） 产业 处于成长前夜，品牌林立 市场体系不健全，标准缺乏 我们在什么样的出发点下讨论问题？ AGENDA 提案前提 命题解析 诉求分析 落地执行 “节能烹饪大师”内涵是…… 命题解析 “节能烹饪大师” 企业层面 消费层面 命题解析 “节能烹饪大师”解决的问题是…… 烹饪：消除消费障碍 节能 烹饪 大师 对上 对下 节能：树立产品识别点 大师：增加产品溢价 企业层面 消费层面 AGENDA 提案前提 命题解析 诉求分析 落地执行 大师 节能 （“５Ｄ全高效 率节能”系统 ） 烹饪 （十项全能） 聚能大线圈 聚磁环 智能火 …… 火锅 炒菜 粥 煲汤 蒸煮 烧烤 …… + 诉求分析 企业层面 “节能烹饪大师” 载体的突破分解 技术成就大师，产品成就大师，应用成就大师 大师 节能 （用着省 ） 烹饪 （随意调） 省能 省心 便捷 …… 想做就做 佳肴如此简单 轻松成高手 …… + 享受“大师”技术，美味不在遥远 消费层面 消费层面 “节能烹饪大师” 载体的突破分解 诉求分析 节能烹饪大师 烹饪 大师 美味：简单同样好美味 营养：精准火候控制 乐趣：便捷、方便、特色菜 美的：产业大师 用户：享受烹饪乐趣 节能 标准：能效标准 技术：聚能大线圈、聚磁环、智能火 效果：使用效果 整体描述…… 诉求分析 以“体验”为纽带，形成完整的诉求体系 应用体验 购买体验 品牌体验 产品体验 节能烹饪大师 美味、营养 方便、省钱 节能、高效 全能、智能 统一终端 周到服务 煮、炒、煲、炖等“十项全能” 七重安全保障 三大节能技术 全部节能认证、免检产品 行业大师 标准引领 诉求分析 诉求分析 诉求战略推进 地面推进 做标准 进社区 入公园 空中制导 央视厨艺大赛 媒体造势 各类介质配合 网络媒体突破 1 3 2 4 5 7 9 6 8 10 11 12 进社区 （和贝太厨房合作进高档社区） 占领制空权 和CCTV2合作，举办节能烹饪大赛开展 品类传播 （产品、技术、服务、渠道、促销等） 事件传播 日常传播 入公园，办百家宴 （在大型公园举办电磁炉“百家宴”） 品牌传播 （企业举动、投资行为、领军人物包装、企业文化等） 诉求体系表现点 诉求分析 突出以聚能大线圈、聚磁环、智能火为支撑的产品节能识别点及产品功能应用点 品牌传播 品类传播 实现形式 日常传播 以树“标准”为基调，突出大师地位 传播、研讨