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银鹭集团花生牛奶营销策略思考及建议 银鹭集团 花生牛奶营销策略思考及建议 叶茂中策划机构银鹭项目组 2004/12 目录 营销环境及营销战略思考及建议 营销组合元素思考及建议 内部营销环境思考及建议 一、营销环境及营销战略思考及建议 项目背景 银鹭饮料的战略处境 swot分析 营销战略及要点 1、项目背景 中国饮料业发展的五次浪潮 饮料市场竞争格局 饮料品类划分 市场发展趋势 银鹭花生牛奶的发展历程 中国饮料业发展的五次浪潮 第一波碳酸饮料浪潮：20世纪80年代以中国可乐、健力宝和可口可乐、百事可乐为主导。健力宝是这个时期最有影响力的品牌，当两乐进军中国后，七大可乐企业被兼并后，惟有健力宝一枝独秀得以保留。 第二波瓶装饮用水浪潮：20世纪90年代以娃哈哈、乐百氏、农夫山泉为代表的瓶装饮用水。瓶装饮用水成了中国20世纪90年代中后期的主流饮料。 第三波茶饮料浪潮： 1996年旭日升冰茶开始热销，康师傅从1999年开始在茶饮料市场发力， 2001年至今，以康师傅、统一、娃哈哈为代表。 形成中国饮料市场现有三大主流品类产品 第四波果汁饮料浪潮： 2001年统一避开以汇源为代表的100%浓缩还原汁、利乐包产品，避开汇源的以家庭、酒店为主要消费的基础，另辟蹊径，以大众即饮消费为主，推出了PET装25%的鲜橙多果汁饮料，一举成功。康师傅鲜の每日C、娃哈哈果汁、可口可乐酷儿跟进，2003年农夫果园再次将果汁饮料消费高潮升级。 第五波功能型饮料浪潮。2004年出现以乐百氏的“脉动”、娃哈哈的“激活”、农夫的“尖叫”、雀巢的“舒缓”、统一的“体能”、康师傅的“劲跑”、汇源的“他+她-”为代表的功能性饮料新一波浪潮。 形成现有中国饮料市场两大成长品类产品 饮料市场品类划分及态势 碳酸饮料：苏打、可乐、果味汽水…… 瓶装饮用水：矿泉、纯净、太空…… 茶饮料：绿茶、红茶、冰茶、花茶、果茶…… 果汁饮料：橙汁、苹果、猕猴桃…… 功能性饮料：运动饮料、能量补给饮料…… 植物蛋白饮料：杏仁、核桃、花生…… 蔬菜汁饮料：番茄、胡萝卜…… 含乳饮料：儿童果奶、花式奶饮料…… …… 成长品类 弱势品类 强势品类 经历中国饮料业五次浪潮之后，饮料市场各细分品类形成如下态势和特征 三大主流产品品类： 瓶装饮用水、碳酸饮料、茶饮料. 成熟品类市场，市场总量最大、增长平缓—— 二大成长产品品类： 果汁饮料、功能饮料. 成长品类市场，市场总量较大且处于高速增长中—— 一个平稳发展的产品品类： 含乳饮料. 增速远低于纯奶、鲜奶的增速，与饮料增速基本相当. 两个潜在的增长产品品类： 蔬菜汁饮料、植物蛋白饮料. 市场总量相对较小、平稳增长—— 各细分饮料品类发展的不均衡也直接形成现有饮料市场的品牌格局—— 现有饮料市场品牌格局 领导品牌：强势及成长品类市场的领导者 可口 可乐、百事可乐康师傅、统一、娃哈哈、乐百氏 汇源、农夫山泉、健力宝、露露、 椰树、红牛…… 银鹭、惠尔康、王老吉、牵手、怡宝、大湖、 珍珠果、鲁冰花、 澳的利、青松岭、兰猫…… 强势品牌：多为强势及成长品类市场的挑战者及弱势品类市场领导者 区域性品牌：多为强势及成长品类市场追随者及弱势品类市场利基者 饮料市场发展趋势 1、新的品种不断涌现、品类界限开始模糊…… 果茶（果汁＋茶饮）、爆果汽（果汁＋碳酸）、花生牛奶（植物＋乳饮）、牵手（蔬菜＋果汁）…… 2、从单一功能向满足复合需求转化…… 饮料的作用已不限于止渴。已经开始承担营养、保健功能乃至满足消费者情感、精神、文化需求（时尚、档次、情绪……） 3、健康饮料成为趋势…… 营养强化饮料、保健饮料、茶饮料、果蔬汁饮料、运动饮料、植物蛋白饮料等处于强势发展的态势，为顺应这一市场发展趋势，两乐亦已强化了其“非碳酸饮料”市场 。 2、银鹭饮料的战略处境 银鹭在饮料市场的布局及处境 植物蛋白饮料市场的概况 驱动PET花生牛奶快速成长的动力 银鹭在饮料市场的布局 碳酸饮料：银鹭可乐、银雪…… 瓶装饮用水：银鹭纯净水…… 茶饮料：茶不离、菊花茶、冬瓜茶…… 功能性饮料：能量先锋-葡萄糖…… 果汁饮料：七彩之橙…… 蔬菜汁饮料：番茄有益…… 含乳饮料：银鹭花生牛奶…… 植物蛋白饮料：银鹭花生牛奶、银鹭天然椰汁…… …… 表现相对突出产品 碳酸饮料 瓶装饮用水 果汁饮料 蔬菜汁饮料 碳酸饮料 瓶装饮用水 果汁饮料 蔬菜汁饮料 含乳饮料 植物蛋白饮料 茶饮料 功能性饮料 植物蛋白饮料 茶饮料 功能性饮料 含乳饮料 银鹭饮料产业所面临的困局 三大强势品类市场（碳酸、瓶装饮用水、茶饮），几大品牌已经占据了绝大部分的份额，市场格局相对稳定，市场机会有限，作为品类的追随者，银鹭难以有所作为； 两大成长品类市场（果汁、功能性饮料），已经被同行抢尽先