陈刚2007年博士课程专题.pptVIP

广告研究专题 北京大学新闻与传播学院 陈刚 内部问题 结构性的问题：政策/法规/制度 成长性的问题：市场的升级 本土性的问题：文化/人口/不均衡的发展 结构性的问题 制度 政策 法规 中国媒体发展的秘密 经营层面的创新 行政力 市场的拉动 体制层面的创新 品牌力 拉动市场 成长性的问题 脑白金 市场环境:全面进入品牌竞争的阶段 1997年以前 产品竞争为主 1997－2006 终端竞争为主 2006－ 品牌竞争为主 要提高我们民族的自主创新能力，要拥有我们自己的核心技术，要拥有我们民族的世界品牌。 本土性的问题 文化:盗版光盘 人口:规模市场\尝试性购买\蓝海战略 不均衡的发展:区域市场 新农村与广告 2006年，农村居民人均收入与城市居民收入的差距由3.22∶1上升到3.28∶1，农村市场比城市要落后10年左右。 新农村建设已经成为中国社会发展的重中之重。而在新农村的建设战略中，市场体系的建设又成为建设中的重点。2004、2005、2006年连续三个中央1号文件，《国务院关于促进流通业发展的若干意见》(国发[2005]19号)、《国务院办公厅转发商务部等部门〈关于进一步做好农村商品流通工作的意见〉的通知》(国办发[2004]57号)等重要文件，从政策、目标、方针和战略上，对农村商品流通和市场体系建设进行了明确阐述。根据2006年商务部发布了《农村市场体系建设“十一五”规划》，2010年，全国县及县以下社会消费品零售总额达到3.5万亿元，平均年增长约10%。而2006年，全国社会消费品零售总额为7.7万亿人民币，县及县以下消费零售额只有２.５万亿元，也就是说，在未来4年内，这一市场的增量为1万亿人民币。对广告业而言，这无疑是一个巨大的蓝海。 据有关资料，农村居民每千人仅拥有商业网点0.25个，农民人均商业面积仅为城市1/10，而且很多设施老化，简陋。根据中央1号文件和商务部的规划，这一个状况将在未来四年有根本性的改变。2005年8月，商务部正式启动“万村千乡”市场工程，目标是从2005年起，力争用3年时间，在试点区域培育出约25万家农家店，形成以城区店为龙头、乡镇店为骨干、村级店为基础的农村消费经营网络，逐步缩小城乡消费差距。根据“万村千乡市场工程”工作目标和目前实际进展情况，2007年标准化农家店覆盖率力争达到70%的乡镇和50%的行政村；在此基础上再经过三年努力，2010年争取标准化农家店覆盖85%的乡镇和65%的行政村。这将有力地促进农村消费市场的发展。 随着农村人均收入的增加，农村的消费市场结构自2005年以来正在发生革命性的巨变。根据有关研究，各地农民消费尽管差距很大，但以食物支出为核心的基本生活支出差别并不大，一般都在1500元左右，其中包括衣食和基本生活开支，当人均收入达到3000元左右时，农民基本生活支出约占收入的一半，农民消费开始有一定底气，在消费心理上信心增加，消费量和消费层次明显变化。2004年，我国农民人均纯收入达到2936元，接近3000元水平，是1997年以来增长最快的一年。也是从2004年开始，我国农村消费出现明显升温；2005年，我国农村居民人均纯收入为3255元，2006年已达到3587元。而根据另一份研究的预测，2008年，农村居民的人均收入将超过4000元，2010年将超过5000元。也就是说，中国农村市场已经进入了一个高速增长的新的发展阶段。 外部问题 全球化的问题： 新媒体的问题： 共时性竞争。 一个正常的市场环境和传播环境，是一个线性的发展过程。在一个阶段发展到极致的时候，自然地过渡到下一个阶段，但对中国的社会而言，是没有明确地时间感的。时间被高度浓缩，不同历史阶段的市场和传播形态汇聚到一起，最先进的营销模式与最原始的操作手段并存。 误读 结合中国的情况消化和利用 智慧层面 用人生的所有积累与现有资料、数据和各种营销传播现象对话的过程。 学术的判断力：视野/眼光/直觉 提出假设 方法层面 资料收集与研读：第一手资料，全面，权威 定性与定量 ： 田野研究： 尝试创新：中国特色、新媒体、综合 广告活动 市场研究：定性定量调查 策略制定：发现问题 广告创意：强势诉求 广告制作：增强表现力和冲击力 媒体投放：选择的艺术 效果监测：传播效果＼市场效果＼社会效果 广告行业 企业 媒体 广告公司 消费者 政府 其他研究 广告与文化 广告与社会 广告与美学 广告研究的新视角 企业/媒体/广告公司的博弈关系的变化 中国广告产业的问题 集团化 广告代理制 媒介购买公司 媒体与广告公司的变化 新媒体营销传播的问题 企业营销传播的目的，是在不同的传播环境中，利用传播手段，解决企业在特定市场阶段所遭遇到的问题。传播环境和市场环境的变化，必然导