中达“假日号”邮轮市场推广计划.doc

中达“假日号”邮轮市场推广计划 目 录 第一部分 市场推广定位 诉求对象定位 诉求形象定位 推广形式定位 媒体选择定位 第二部分 具体推广形式 品牌文化（傲） 公关活动（妙） 新闻造势（炒） 联合推广（巧） 影视形象（早） 宣传制品（好） 网络推广（俏） 报刊广告（跳） 户外广告（刁） 客户口碑（宝） 第三部分 市场推广工作时间安排表 第四部分 经费概预算 第一部分 市场推广定位 诉求对象定位 根据前面部分的《中达“假日号”邮轮营销计划书》中之市场分析及项目市场定位，本计划对中达“假日号”邮轮在市场营销推广中的诉求对象作以下定位： 按国籍定位： 以国内消费者为主 说明：邮轮这一项目起源于欧洲，数百年来更在世界各地美名远扬。 随着更新、更快捷的交通工具的出现，其作用更早已从海上 人客、邮件运输为主的功能进一步演化为今天的豪华海上旅 游渡假为主的功能。 而这种豪华海上旅游渡假方式早已普遍为世界各发达国家的 人们所熟知。单凭“假日号”邮轮目前的规模和经营经验难 以与世界发达国家已发展数百年的丰富积累和庞大规模相 比，对世界各发达国家来中国的旅游者而言，“邮轮”不算一 个新鲜特色的旅游项目，不能对他们形成消费吸引。 但是，对经济正在快速发展的中国大陆消费者而言，“邮轮” 堪称崭新的海上旅游渡假形式，这种新形式能给人们带来诸 如“豪华、浪漫”甚至是“神秘”等等的联想，它充满了吸 引力，所以也就充满了市场开发的潜力。 按区域定位： 推广早期——以珠江三角洲区域消费者为主； 推广中后期——主要向其它沿海区域消费者 及部分内陆消费者拓展。 说明：作为“邮轮”这种富有特色的旅游渡假项目，它的特色在于 “豪华、海上”，而恰恰是它的这些特点也成为了它开发市场时 的必然限制。 “豪华”代表着它选择了消费金字塔的上端，这肯定不属于国 民日常消费事项，即使作为旅游渡假消费，也并不是普罗大众 都随便能消费得起的。这在当前的国民消费力限制和“假日号 邮轮”早期缺乏规模经营优势时，必将会成为其市场开发的制 约因素。 “海上”代表着它选择了一定范围的形式和路径，对消费者而言， 从消费地点到达的便捷性和消费的直接、间接成本计算，都会 造成其区域分别。举例：如果一个内陆省市西安的消费者欲作 一次浪漫、愉快的南部沿海旅行，沿途观光各处海滨风光。他 的方法一是——先乘飞机（火车、汽车）到达深圳，再上“假 日号邮轮”，沿途到达海南岛各景点，上船、下船直至完成海上 旅行，返回深圳，最后由深圳乘飞机（火车、汽车）返回西安。 二是——先乘飞机（火车、汽车）到达海南岛，直接在各旅游 景点游玩，最后直接从海南乘飞机（火车、汽车）返回西安。 他为这次旅行所付出的时间、费用、精力一比较，就可以看出 后者要省时、省钱、省力得多。虽然邮轮是一种全新的旅游渡 假形式，不可同日而比，但这在“假日号邮轮”早期缺乏规模 经营优势和足够的概念推广时，不可避免的会成为其市场开发 的重要限制。 而在全国范围比较而言，珠江三角洲地区经济发达，交通发达， 又距离“假日号邮轮”的停泊地——深圳最近，从消费能力、 消费观念、消费成本、消费便捷性各方面来考虑，都是“假日 号邮轮”早期最为适合的市场开发区域。 今后，随着“邮轮”船队的发展、壮大，经营成本的控制，国 民经济水平的进一步提高，“邮轮”消费观念、消费形式的日益 普及和深入，我们则可逐步将“邮轮”船队的目标消费者市场 进一步拓展到更多的沿海区域以及内陆省份。 所以在这里，我们按照项目的实际情况和不同发展时期做了阶 段性的市场开发计划。 按消费群体分： 团体消费者； 中、上收入家庭消费者； 中、上收入单身消费者。 情侣消费者； 说明：根据“邮轮”的消费档次，能消费得起的必定是既具备消费 需求，又具备消费能力的消费者。 众所周知，团体消费者出于商务、公关或福利目的的消费， 消费理由自然充分，经费所出就更加无忧，所以一定时间和 程度上可以列为“邮轮”项目最重要的目标消费市场之一。 而除此之外，近年来在经济条件日益改善的家庭和单身人士 中，飞速上升的旅游、休闲、渡假开支无疑正成为其消费支 出的重要部分。从各类社会调查报告，特别是今年五·一长 假期的空前旅游热潮更能有力的说明这一论点。省内游、省 外游、境内游、境外游；坐飞机、坐火车、坐汽车、坐轮 船；。。。。。。人