消费者行为学考前辅导.PPT

第二，根据消费者着重运用的信号与所要判断对象之间的关系是否理性，又可分为三种判断倾向： 一是理性判断倾向，指主要以事实和事物之间的内在联系为主要依据的判断倾向，依据主要包括：主要外观特征和直接观察，使用经验，口传信息，企业规模与技术水平，企业所在地区的技术经济状况和优势，目标市场特征 二是感性判断倾向指消费者主要以表面印象或事物之间非本质性联系为依据的判断倾向。企业对这些依据有很强的操作、控制能力，可以通过制造很多假象或错觉来影响消费者。主要的感性依据有：包装，品名，广告气势与表现，品牌名气，社会流行印象 三是平衡型判断倾向是指消费者依赖多种不同线索加以判断的倾向 第八章 外部影响因素 1.了解有哪些影响消费者行为的外部因素 2.了解文化、社会阶层、社会流行与参考群体等是如何影响消费行为的 3.了解文化、社会阶层、社会流行与参考群体等因素的具体内容 第三节 参考群体与社会流行 参考群体与社会流行对消费行为的影响具有类似性，都属于一类社会环境，是其他消费者及其消费行为对消费行为产生的影响，而且其心理基础也是一致的，主要是从众心理 一、从众心理 1.从众心理的含义 从众是指当个体的行为在群体的压力下趋向于与其他多数成员的行为一致时的现象 美国的谢里夫曾做过光点游移效应实验，阿希做过的著名“三垂线实验”，这些实验都说明被试者很容易受他人意见的影响而改变自己原有的正确判断 2.产生从众现象的原因 产生从众现象主要原因是： ——获得正确判断的简便途径 ——社会规范压力 ——需求形成与价值表现 社会规范并非要求任何消费者完全一致消费行为。而不过是形成限定了消费活动的一个范围。在这一范围内的活动都是不会受到指责的。有一个模式可以说明规范的性质与作用 3.影响从众程度的因素 从众倾向或程度在不同情况下是有很大差别的，主要影响因素有： ——消费者自身因素 ——消费活动特点 ——社会环境和群体意见 1.参考群体的含义 参考群体是社会群体的一种，它是个人在形成自己的消费观、确定自己的判断、态度和行为时，接受其影响或用来参考的群体 参考群体的类型有：正式/非正式群体 包括直接的、有形的影响者，如朋友、同事、邻居或熟人；还包括间接的、无形的影响者，包括没有直接往来但为自己所崇拜的人物，如电影明星、优秀运动员、领袖人物等 消费主体有什么参考群体，主要取决于主体自身的选择。因此，主体所归属的群体并不一定是他心目中的参考群体。而且，由于消费活动的多样性、复杂性，使消费者在同一场合或不同场合可能有几个不同的参考群体。家庭决策过程中起影响和建议作用的家庭成员，也可以看作是决策者的参考群体。 参考群体并无决策权、决策权为消费主体所完全拥有。那么，参考群体起什么作用呢？ 三、社会流行 社会流行是指在社会上传播一时的事物，也称时尚、时兴、时髦和风气等。它包括思想观念的流行，行动的流行，以及物质的流行 流行的基本特征是它有一个或长或短的寿命周期，它一般经历如下阶段：倡导——传播——形成风气——下降——消失 消费流行的特点有：时间相对短暂；明显的一致性；高度的集中性；明显的地域性；递度性；周期性回返的可能性 流行是一种社会现象。一种事物流行起来的主要原因是：首先在客观上，消费品不断地更新换代，为消费活动中的流行提供物质基础；其次在主观上，求新、自我表现和从众是主要的心理基础 社会流行对消费者产生影响的原因是：信息性，规范性，价值性 * 消费者行为学 1.名义型决策 名义型决策实际上并未涉及决策，当一个问题或需求被认知后，消费者经过简单的记忆搜索就会在脑海中浮现出自己经常购买的某个品牌。名义型决策主要发生在购买介入度较小的产品上，可分为习惯型购买和品牌忠诚型购买 在品牌忠诚型购买中，消费者在首次购买某产品时会进行扩展型决策，花费时间和精力作出选择，如果购后评价中消费者感觉满意，就可能重复购买，经过多次购买并使用后形成品牌忠诚型购买 习惯型购买只是表现在购买行为的重复性上。习惯型购买首先是消费者的购买参与度较低，在学习理论中，其基础建立在经典性条件反射和机械学习理论之上。由于是低介入购买，消费者主要依靠现有记忆做出决策，如果该品牌满足了消费者的最低期望，则会出现习惯型购