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商场设计学问
. 商场设计的心理学 .
尤凯雯 5083622001
摘要:此文主要从购物商场的楼层设计及其他布局,来探讨消费者的心理,同时为大家揭开商家善于利用该心理的精明手法。
关键词:目标消费群 冲动消费 业态组合 固定消费群 喷淋效应 驻留时间
商场设计的先驱者 .
世界上最早的百货商场是1862 年法国在巴黎创办的“好市场”。当时,商场的设计并不为人所重视,而随着社会经济日新月异的发展,许多新兴商场在同一时间内大量地涌出,使追究商场设计的先驱者最终变得犹如大海捞针,遥遥无期。然而,我们不难形成一个共识:商场设计是由西方国家最初引进的。
而中国的第一家百货商场正是在所谓的“购物天堂”—上海起步的。
中国第一家百货公司—先施公司
1917年10月20日,中国第一家百货公司在上海南京路诞生了。这是由一家广东人开设的带卖粤式点心的茶楼,砖木结构的建筑。
这一间公司的创办人是澳大利亚的华裔马应彪。他请来了德国人为其商场进行设计。商场的外廊设置了大橱窗,底层和二、三层为商场,四、五层为美商东亚旅馆,六、七层为先施乐园,屋顶为花园,由此开创了中国大型商场的先例。
此后
,中国其他百货商场相发展起来。在商场设计方面又增添了酒馆、跳舞厅、戏院等元素,然而商场始终以单一的商品营销作为其经营内容的核心。
如今,随着不同时代的不同需求,商场的经营方向和经营内容也在不断地变化,呈现出一种新的发展趋势:经营内容多样化,除销售商品外,还附设咖啡厅、小吃部、餐饮部、娱乐厅、舞厅、展览厅、停车场等多种服务设施。
商场设计的主导者.
我们在逛商场的时候,都以为“我的钱包我做主”,看什么买什么是自己的事。但有句话说:“顾客一思考,商家就发笑”。其实,从你踏入商场的第一步开始,就已不知不觉被精明的商家牵着鼻子往前走了。
大部分购物商场,一楼都是化妆品和珠宝饰品专柜,我们一般都不会停留,直奔楼上去看服饰或其他商品。有人也许会想,既然没有多少人购买这类商品,为什么还要把那些专柜设置在一楼,为什么不换成大家都喜爱的服装呢?于是归因于商家考虑不周全、出现漏洞等理由。
但实际上,购物商场内的一切布局,早就经过精心设计而给消费者布下了一个固定的“游戏线路”。
目标消费群
进入商场的人群大致可分为三类:有明确购买动机的消费者、无明确购买动机的消费者和无购买动机的顾客。一般说来,无明确购买动机和无购买动机的顾客才是商家主要研究的客户人群。
从性别来看的话,与男性相比,女性的心理情感更为复杂,因此在消费动机与行为上更不可捉摸。男性在消费方面一般较为理性,目的性要明确一些。男性顾客购物前就想好了要买什么,进入商场后直接寻找目标,买到所要的就不再继续逛了。而女性在消费上多受直观感觉、购买环境气氛的影响,容易因某种“感觉”而产生购买欲望,也就是冲动消费。
作为主要考量的消费者的购买过程一般如下:感知——兴趣——注意——联想——欲求——比较——决定——购买。针对这种购买心理,在商品陈列方面必须做到最大限度地吸引消费者,以引起消费者的注意并对该货品产生兴趣。由此可知,商场的布局在此也扮演着举足轻重的角色,若商场布局与消费者的购买心理过程相适应,将会间接影响该商品的陈列效果,刺激购物者的购买欲望,促使他们完成购买行为。
商场业态组合
从商品大类来分,主要有以下几大类:美容化妆类、金银首饰珠宝类、青年女士服装类、青年男士服装类、儿童服装类、中老年服装类、体育服装类、日用品及家用电器类、IT数码类、医药保健用品类。
在商场的普遍业态组合里,一般购物、餐饮、娱乐的比例会是
5:3:2。
楼层设计学问
1楼
说回为什么大部分商场的一楼都是化妆品和珠宝首饰专柜的课题,其实最主要的原因在于租金问题。整个商场里,显然一楼的租金是最昂贵的,这样一来,只有体积小而利润大的化妆品和珠宝首饰更适合这个“寸金寸土”的黄金地段。
当然,租金并不是唯一的因素,从商家营销的角度来看,把化妆品和珠宝首饰摆放在人流量大、进入商场的必经之地,也能增加购买机率,提高销售额。此外,无论化妆品或珠宝首饰,都具有精美的包装和外形,就连充满嗅觉诱惑的香水,也成为吸引路人进入商场的秘密武器。这样,一楼作为购物商场的“门面”,无形中提高了商场的档次和形象,给商场做了一个很成功的“面子工程”。
2楼
女装,历来是商场的重头戏之一,所占面积较大,一般中间楼层都被用来销售女性服饰。传统的做法将女装划分为少女装和成熟派女装,来适应不同年龄阶段的消费者。但是,近几年的情况却发生了变化,一些新型的商场将男、女装相混合,或以类似风格,或以相近价格来划定购物区。
这么一来,对于结伴逛店的夫妻或者恋人来说,购物的时间和体
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