商场设计学问.doc

. 商场设计的心理学 . 尤凯雯 5083622001 摘要：此文主要从购物商场的楼层设计及其他布局，来探讨消费者的心理，同时为大家揭开商家善于利用该心理的精明手法。 关键词：目标消费群 冲动消费 业态组合 固定消费群 喷淋效应 驻留时间 商场设计的先驱者 . 世界上最早的百货商场是1862 年法国在巴黎创办的“好市场”。当时，商场的设计并不为人所重视，而随着社会经济日新月异的发展，许多新兴商场在同一时间内大量地涌出，使追究商场设计的先驱者最终变得犹如大海捞针，遥遥无期。然而，我们不难形成一个共识：商场设计是由西方国家最初引进的。 而中国的第一家百货商场正是在所谓的“购物天堂”—上海起步的。 中国第一家百货公司—先施公司 1917年10月20日，中国第一家百货公司在上海南京路诞生了。这是由一家广东人开设的带卖粤式点心的茶楼，砖木结构的建筑。 这一间公司的创办人是澳大利亚的华裔马应彪。他请来了德国人为其商场进行设计。商场的外廊设置了大橱窗，底层和二、三层为商场，四、五层为美商东亚旅馆，六、七层为先施乐园，屋顶为花园，由此开创了中国大型商场的先例。 此后 ，中国其他百货商场相发展起来。在商场设计方面又增添了酒馆、跳舞厅、戏院等元素，然而商场始终以单一的商品营销作为其经营内容的核心。 如今，随着不同时代的不同需求，商场的经营方向和经营内容也在不断地变化，呈现出一种新的发展趋势：经营内容多样化，除销售商品外，还附设咖啡厅、小吃部、餐饮部、娱乐厅、舞厅、展览厅、停车场等多种服务设施。 商场设计的主导者. 我们在逛商场的时候，都以为“我的钱包我做主”，看什么买什么是自己的事。但有句话说：“顾客一思考，商家就发笑”。其实，从你踏入商场的第一步开始，就已不知不觉被精明的商家牵着鼻子往前走了。 大部分购物商场，一楼都是化妆品和珠宝饰品专柜，我们一般都不会停留，直奔楼上去看服饰或其他商品。有人也许会想，既然没有多少人购买这类商品，为什么还要把那些专柜设置在一楼，为什么不换成大家都喜爱的服装呢？于是归因于商家考虑不周全、出现漏洞等理由。 但实际上，购物商场内的一切布局，早就经过精心设计而给消费者布下了一个固定的“游戏线路”。 目标消费群 进入商场的人群大致可分为三类：有明确购买动机的消费者、无明确购买动机的消费者和无购买动机的顾客。一般说来，无明确购买动机和无购买动机的顾客才是商家主要研究的客户人群。 从性别来看的话，与男性相比，女性的心理情感更为复杂，因此在消费动机与行为上更不可捉摸。男性在消费方面一般较为理性，目的性要明确一些。男性顾客购物前就想好了要买什么，进入商场后直接寻找目标，买到所要的就不再继续逛了。而女性在消费上多受直观感觉、购买环境气氛的影响，容易因某种“感觉”而产生购买欲望，也就是冲动消费。 作为主要考量的消费者的购买过程一般如下：感知——兴趣——注意——联想——欲求——比较——决定——购买。针对这种购买心理，在商品陈列方面必须做到最大限度地吸引消费者，以引起消费者的注意并对该货品产生兴趣。由此可知，商场的布局在此也扮演着举足轻重的角色，若商场布局与消费者的购买心理过程相适应，将会间接影响该商品的陈列效果，刺激购物者的购买欲望，促使他们完成购买行为。 商场业态组合 从商品大类来分，主要有以下几大类：美容化妆类、金银首饰珠宝类、青年女士服装类、青年男士服装类、儿童服装类、中老年服装类、体育服装类、日用品及家用电器类、IT数码类、医药保健用品类。 在商场的普遍业态组合里，一般购物、餐饮、娱乐的比例会是 5：3：2。 楼层设计学问 1楼 说回为什么大部分商场的一楼都是化妆品和珠宝首饰专柜的课题，其实最主要的原因在于租金问题。整个商场里，显然一楼的租金是最昂贵的，这样一来，只有体积小而利润大的化妆品和珠宝首饰更适合这个“寸金寸土”的黄金地段。 当然，租金并不是唯一的因素，从商家营销的角度来看，把化妆品和珠宝首饰摆放在人流量大、进入商场的必经之地，也能增加购买机率，提高销售额。此外，无论化妆品或珠宝首饰，都具有精美的包装和外形，就连充满嗅觉诱惑的香水，也成为吸引路人进入商场的秘密武器。这样，一楼作为购物商场的“门面”，无形中提高了商场的档次和形象，给商场做了一个很成功的“面子工程”。 2楼 女装，历来是商场的重头戏之一，所占面积较大，一般中间楼层都被用来销售女性服饰。传统的做法将女装划分为少女装和成熟派女装，来适应不同年龄阶段的消费者。但是，近几年的情况却发生了变化，一些新型的商场将男、女装相混合，或以类似风格，或以相近价格来划定购物区。 这么一来，对于结伴逛店的夫妻或者恋人来说，购物的时间和体