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大众传播与窄众传播的管理 ——谈《新闻联播》天气预报景观广告对企业传播结构的贡献 媒体产业的变更 进入新世纪以来，中国媒体产业格局产生了急剧变化。自2000年开始，纸介媒体开始飞速成长，报纸杂志的总版面数量、总广告承揽规模，都以超过50％的速度增长，电视媒体的总体产业地位受到了冲击；而2004年，随着宽带的普及，网络媒体开始进入迅猛发展期，网络媒体的发展，又直接冲击着纸媒的市场。 在媒体产业发生变革的同时，媒体的受众市场也呈现非常清晰的分流趋势。中国13亿受众，越来越清晰地化分为若干不同的分众人口，有各自独立的媒体接触形态： 15－25岁的群体，接触的最主要的媒体是网络媒体； 有车族，广播媒体在其生活中扮演着重要的角色； 白领族，接触杂志媒体的水平远远高于一般社会大众； 主妇群，电视媒体仍然是其最主要的媒体选择； …… 反过来，随着受众媒体接触形态的差异化，市场中又产生出众多的新兴媒体：坐在出租车里，有出租车专用的杂志；走进办公楼，有液晶屏电视播放广告；进入电梯，迎面就是海报广告；上网，各种类型的广告随时袭击着鼠标……套用一句俗话，现在的新媒体可谓是“乱花渐欲迷人眼”，媒体的极大丰富，对于企业的传播管理，又意味着什么呢？ 品牌传播的现状：越来越复杂的任务 这种媒体充分细分、观众群体充分细分的趋势，对企业的品牌传播行为造成那些影响呢？一个最直接的结果就是：而成熟品牌越来越难以保持竞争优势。事实上，媒体的充分繁荣，会逐步消减品牌间的差异，品牌的“成功出位”，有越来越大的不可控性。 每一个知名品牌背后都有一个成熟型的企业，对于成熟型的企业来说，一方面，媒体资源的增长，带来新的传播机遇与活力；而另外一方面，对于企业媒体运用来说，增加了新的难度。因为，不管什么样的企业，媒体的繁荣都造成预算的压力。 成熟型企业在新的媒体产业格局中如何进行有效传播，这首先要考虑到成熟型企业传播任务的特殊性： 传播主体复杂： 企业早期传播基本以产品宣传为主，产品广告是最重要的传播形式。 但随着企业的成熟，企业形象、品牌形象、不同产品，都需要不同层次的传播，才能够到达企业的营销目标。 传播对象复杂： 企业早期的传播对象，以渠道商和消费者为主。但进入成熟阶段之后，供应商、政府、媒体、金融机构等等前期所不关注或主要由人员传播的沟通对象，变得重要起来，也需要大众传播的兼顾和影响。 传播目标复杂： 企业早期传播，基本上单纯追求知名度的提升，但到了企业进入成熟阶段之后，美誉度、认知度、偏好度等指标的要求就变得更加迫切。而随着企业成长，企业文化往往会发生重大的变化，企业和品牌形象往往需要蜕变甚至是彻底颠覆，在这个时候，企业的传播目标充分复杂化。企业传播目标的关键字，有强化——前期形象良好，继续强化并扩大影响范围与影响力；有转移——前期形象有不充分和不完整的要素，需要变化；有扭转——前期形象造成障碍，需要发生颠覆性的改变。这时候，企业的传播目标已经非常复杂，企业的传播管理随之复杂。 传播手段复杂 企业前期传播，主要依靠广告传播。但企业进入成熟阶段，达到一定规模之后，广告、公关、促销、人际传播、顾客关系传播等等，需要同时进行并需要有效的管理。 有一句话“传播即营销”，在企业进入成熟阶段之后，企业的传播需求往往变得细小琐碎，需要管理控制的因素大大增多，对企业的传播管理与媒体运用战略提出新的挑战。 企业传播管理模式：大众传播与窄众传播 事实上，不管媒体繁荣度如何，我们基本可以将所有的媒体划分为两大类： 大众型媒体：覆盖众多人口，同时涵盖多个细分群体 窄众型媒体：主要针对某个特定细分群体 对于成熟型企业来说，被众多的刊例包围的时候，以大众/窄众的线索进行媒体的分工管理是可行的管理模式。大众媒体的价值在于能够涵盖各个传播对象群体，形成基础性的传播效益；而窄众媒体则应该具备良好的针对性，针对特定的目标对象，进行针对性的传播。把握好这两种类型的媒体的应用，企业的整体传播结构会更加合理、传播效率更好。 《新闻联播》天气预报：成熟企业大众传播的阵地 在媒体产业格局剧变，企业传播任务充分复杂的背景下，《新闻联播》天气预报景观广告的应用价值，值得企业进一步重视。首先，我们看看《新闻联播》天气预报媒体的传播特性： 覆盖范围的大众特征 《新闻联播》天气预报，能够完全覆盖全国。 《新闻联播》天气预报，在全国各地的覆盖能力均非常强。在华东和华南，一般全国性媒体较难覆盖到的地区，《新闻联播》天气预报也有强势的覆盖能力，在覆盖范围的广泛性上，《新闻联播》天气预报具有无可比拟的优势。这种传播的广泛性，对于成熟型企业来说，意味着更高的覆盖效率，通过一个媒体能够覆盖全国，为所有其他的营销传播活动提供基础的传播效益，这是《新闻联播》天气预报景观媒体所独有的优势。 观众构成的大众特征 随着中