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调查案例-宝洁润研 唯一本土（针对中国市场、使用中药） 润研-黑（夏士莲、奥妮、黛丝） “有一头乌黑的秀发，一双水汪汪的大眼睛” 1、“蛔虫”调查 2、使用测试——根据消费者意见改进产品 3、包装调查——设立模拟货架进行商店试销 4、广告调查——让消费者选择他们最喜欢的创意 5、网络调查——及时反馈消费者心理 6、区域试销——谨慎迈出第一步 7、委托调查——全方位收集信息 1、品牌诉求 　针对18~35岁女性，产品目标定位为展示现代东方成熟女性黑发美的润发产品。宝洁确定润妍的最终诉求是：让秀发更黑更美丽，内在美丽尽释放。 2、公关宣传 东方美概念的黑发系列展览——《中国美发百年回顾展》 3、广告轰炸 为什么失败？？ 1、信息传播缺失，购买诱因不足 2、品牌自视太高，遭遇渠道障碍 启发——市场调查是整个市场营销活动的第一步 教训——市场调查不只是整个市场营销活动的第一步，也不只是其中的一个环节，而是一种观念、一种意识，它应该贯穿于整个市场营销活动的全过程。 第二章 广告市场调查 一、市场调查 市场调查（Marketing Research）是指利用科学系统的方法，对有关产品、服务、企业以及企业所生存的市场环境进行客观的测定、分析及评价，并以此为营销决策提供依据和帮助解决营销问题。 二、广告市场调查 1、定义： 针对广告活动的最终目的，对特定市场进行的市场调查活动。其中包括该市场对产品性能、用途和发展趋势的了解，该市场消费者对该品类产品的需求，以及该市场媒体环境和竞争状况等等。 2、广告市场调查的特点 目的性、实践性和相关性 3、广告市场调查目的 促进营销。 确定广告方案。总体对市场有所了解 3、广告市场调查目的 产品定位、选择广告策略、确定广告媒体选择、寻求广告诉求点及确定广告时机。 4、广告市场调查要求 经常、目标、精确、素质 5、广告市场调查的内容 市场环境调查 广告主企业经营状况调查 广告产品情况调查 市场竞争调查 消费者调查 5、广告市场调查的内容 1）市场环境调查 以一定区域为对象，有计划的收集有关人口、政治、经济、文化和风俗等情况。（宏观） 人口统计 人口总数、性别、年龄构成、文化构成职业分布、收入状况。 户数、家庭人口数、婚姻状况、家庭结构。 社会文化 文化趋势、文化结构、文化特点和流行趋势 风俗习惯 民族、生活方式、民间禁忌、风俗习惯民间节日和宗教信仰 CM_2003_03\VIDEO_TS 01-3 36.31 2）广告主企业调查 企业历史 企业设施和技术水平 企业人员素质 企业经营状况和管理水平 企业经营管理方法 3）产品调查 产品生产、性能、类别、生命周期和服务。 4）市场竞争调查 产品市场容量、竞争对手的销售和售后服务、竞争对手的生产水平和销售渠道和竞争对手的广告类型与支出。 5）消费者调查 消费者性别、年龄、职业、收入水平、购买能力，以及对产品商标和广告的态度与认识。 既有消费者与潜在消费者的划分。 消费者购买动机、购买行为和购买习惯。 刮胡刀的企业？！ 购买动机：消费者购买商品的目的 购买行为：消费者对产品从注意—感兴趣 —产生购买欲望—形成购买行 为的过程。 购买习惯：消费者购买行为时间和地点的 规律性。 广告实验室 作为某奶茶店老板，在中国，湖北，武汉，汉阳，江大，或者广告1002班作为市场，应会有什么结论，从而如何印象广告活动。 作为刮胡刀的老板，市场调查需要包括哪些方面？ 如果通过市调发现： 30岁以上的妇女中，有65%的人为保持美好形象，要定期刮除腿毛和腋毛。这些妇女之中，除使用电动刮胡刀和脱毛剂之外，主要靠购买各种男用刮胡刀来满足此项需要，一年在这方面的花费高达7500万美元。而妇女一年花在眉笔和眼影上的钱仅有6300万美元，染发剂5500万美元。 突出刮毛刀的“双刀刮毛”； 突出其创造性的“完全适合女性需求”； 强调价格的“不到50美分”； 以及表明产品使用安全的“不伤玉腿” 开篇问答： 某人，某物，某事情……的swot分析 市场分析方法：SWOT分析 1、企业SWOT分析 （1）优势（St