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手机定制扩大竞争优势 ■ 特约作者 胡珊 KDDI 丰富的数据业务离不开终端的成功开发，手机终端策略虽然经常为通信运营商所使用， 但是 KDDI 却将其演变为获取竞争优势的主要砝码。KDDI 根据自己的市场调研和分析，将用户对使用手机的意见直接反映到相关的手机终端制造商，并结合相应的产品业务定制了专门的终端设备。KDDI 在日本 3G 市场后来居上取得主导地位的重要原因之一，就是通过加强与终端提供商的合作，实现终端领先战略 （见图 1） 。 外观时尚性成设计重点 KDDI 自身拥有专门的研究机构，在市场研究、技术和产品开发领域都具有很强的实力。在合作中，首先由KDDI 根据市场调研的结果决定今后将要向市场提供什么样的业务，以及手机需要什么样的功能来配合这些业务，然后把这些信息提供给手机生产商， 手机厂商根据 KDDI 提供的需求清单，提出一年后的终端产品的设计计划， 然后是双方的研发人员切磋交流，KDDI 会派出自己的软件设计人员、 内容开发人员和外形设计人员参加， 直到最终设计定型。这些厂商绝大部分是日本厂商，日本手机制造商在产品款式、 质量等方面具有世界领先水平， KDDI 每年都要从这些厂商处定制 1200 万部手机。由于定制前对市场做了充分的调研，这些手机基本实现了零库存，有些热销手机还出现了暂时供不应求的现象。KDDI 充分把握了日本用户对手机终端外形款式喜好，在 2003 年和2004 年针对 au 服务进行了专门的研发， 成功推出了一系列外观时尚、功能丰富的手机终端 （见图 2） ，并把手机终端设计的一大重点放在了外观上。多种多样的时尚手机， 色彩鲜艳， 外形时尚， 深受用户欢迎， 成为 KDDI 吸引用户的一大法宝。KDDI 还把许多附加功能添加到手机终端上，诸如 FM 广播、条码识别、MP3 等等，这些功能虽然不是作为一种收费的服务，但是却可以吸引有需要的用户购买 KDDI 的手机，成为KDDI 的用户。 凭借强大的研发设计能力，加之CDMA 终端技术的相对成熟， KDDI 在相当长的时间内保持着 3G 手机终端的领先优势， 3G 手机的功能、款式和质量均领先于竞争对手 DoCoMo 和Vodafone K.K.。终端领先无疑是 KDDI公司 3G 成功的一大关键因素。 松散型合作确保质优价廉 KDDI 认为， 终端是用户和运营商之间的桥梁，新技术和新服务总是同终端相结合提供给用户，决定了用户对服务的感知。在具体的终端定制策略上，KDDI 采取的是较为松散的定制方式。 所谓松散的定制方式，是指 KDDI一般先决定要提供哪些服务、提供这些服务需要什么样的手机功能，然后把这些信息以及基本的配备要求告诉手机厂商，手机厂商根据这些需求自行选择相应的技术进行研发和生产。由于手机厂商不用花费精力研究市场需求， 因此可节省一笔费用， 从而使得所提供的定制终端价格低廉。而 KDDI直接面向最终用户，最了解他们的需求，因此所开发的终端也必然符合消费者的需要。 质优价廉的终端是移动运营商成功的必要条件。为了确保终端的供给，吸引消费者使用新手机， KDDI 与卡西欧、 三洋、 日立、 东芝、 索爱、 京瓷、 夏普和韩国泛泰等建立了广泛的合作关系。 其中， 京瓷是日本 CDMA 领域最大的手机生产厂商，同时也是 KDDI 的最大股东。 在选择手机厂商时， KDDI 没有特别具体的硬性标准，但手机厂商的产品在市场上有较高的用户认可度是必不可少的。 在具体操作过程中， KDDI 经过市场调研和用户需求分析，会预先向厂商定制一定数目的手机，到了约定的取货时间， KDDI 以一定的价格将预订数量的手机全部买走，这个价格由厂商自行规定，这足以体现 KDDI 对终端厂商政策的宽松。随后 KDDI 将这些手机分发给签约代理店销售。代理店分两类： 一类是手机大卖场， 这种卖场卖各运营商的手机； 另一种是专卖店，这里只销售某一个运营商的手机。手机在代理店的销售价格也由代理店自行决定， 售后服务则由 KDDI 统一负责。 KDDI 在终端定制方面还有一些做法值得借鉴。为了在竞争中获胜，KDDI 在 2001 年成立了专门设计手机的“audesignproject” 小组， 一方面重用公司内部的设计人才，一方面积极寻求与外部设计师的合作，持续发布概念型手机。在推出速度上， KDDI 每季度发布一次新品， 每次所推机型为 6-8种。虽然每次发布的手机都为新品， 但有些产品是在原有基础上进行了功能的增加和完善。 “手机定制” 开启 3G 新时代 “手机定制” 的销售模式近年来在国内外有迅猛发展的态势。所谓 “手机定制” ， 是指运营商在充分考虑客户需求的基础上，为推广其差异化业务而对手机的外观、 菜单、特殊应用以及手机性能等方面提出特殊的要求， 而手机厂商则