课件自学本科企业管理咨询讲义11第十一章.pptVIP

第十一章 企业市场营销管理咨询 企业市场营销管理咨询的特点和作用 企业市场营销管理咨询的课题 企业市场营销管理咨询的方法 第一节 企业市场营销管理咨询的特点和作用 一、企业市场营销管理的地位和重要性 一）定义： 市场营销：指企业为满足消费者和用户的需求、欲望，围绕企业总体经营目标，而开展的一系列商务活动的过程 市场营销管理：对企业为顾客提供满意的产品和服务的一系列市场营销活动进行决策、计划、组织、控制以及与市场营销密切有关的各项管理工作的总称 二）市场营销管理的地位： 1、从与企业产品开发管理的关系角度：开发课题的源泉 2、从与生产管理的关系角度：导向作用 三）市场营销管理的作用： 1、对企业的生存发展起保证作用 2、提高企业管理水平 二、市场管理咨询的特点 1、把握环境信息的真实性、全面性、及时性 2、咨询对象企业所处行业特点的鲜明性 3、把握企业市场营销的竞争性 4、注意市场营销的社会性 三、市场管理咨询的作用： 1、促进客户企业提高营销管理水平 2、促进企业提高营销人员的素质和能力 四、企业市场管理咨询的内容 企业市场营销战略的咨询 企业营销能力体系咨询 企业品牌、商标、包装等的战略与策略咨询 产品定价工作咨询 企业分销渠道工作咨询 企业促销管理咨询 第二节 企业市场营销管理咨询的课题 一、市场营销战略咨询 一）课题的提出 二）市场营销战略方案 二、企业营销能力体系咨询 一）企业营销能力及其营销能力体系 企业营销能力：指企业在特定的营销环境中，综合体现的绝邪恶呢被孤立、竞争能力、销售能力、实现企业目标能力 营销能力体系：指企业各种营销能力有机的组合所形成的一个系统 二）营销能力体系咨询课题 1、产品的市场强度分析 2、企业营销活动能力分析 3、新产品开发能力分析 三、企业品牌、商标、包装等的战略与策略咨询 一）产品品牌战略咨询 1、是否实行品牌化 品牌化：独有特色、技术含量↑，价值量↑ 非品牌化：易仿冒、价值↓ 需求量↑ 通用性↑ 2、品牌决策咨询 （1）品牌归属决策 ①企业决定使用自己的品牌的方案：独特性产品 ②中间商品方案：适用于初创阶段，低附加值产品，缺乏销售渠道 （2）统一品牌决策和个别品牌决策 ①统一品牌决策：生产资料产品 ②个别品牌决策：日常消费品 （3）品牌扩展决策：以成功品牌推出新产品 （4）多品牌决策：资金雄厚、信誉卓著的日用消费品 （5）品牌再定位决策：品牌失去信誉，产品形象失去光彩 （6）名牌战略决策咨询 二）产品商标咨询 三）包装策略咨询 1、同类型包装策略：适用于产品在使用上或功能上具有相似性 2、异类型包装策略：适用于产品性能、质量、价格、用途差异较大 3、相关性商品包装策略：适用于小商品销售 4、等级包装策略：适应不同购买力水平或不同顾客的购买心理 5、复用包装策略：包装物本身可作其他用途 6、礼品包装策略 7、更新包装策略 四、产品定价工作咨询 五、企业分销渠道工作咨询 一）产品销售渠道结构及其战略方案分析 长、中渠道：消费品 短渠道：生产资料市场 二）企业销售渠道战略方案分析 三）对中间商的策略分析 1、选择中间的条件 ⑴经营能力 ⑵经营水平 ⑶管理能力 2、使用代理商的策略 代理商：从事购买、销售或二者兼备的洽商工作但不取得产品所有权的商业单位，靠赚取佣金作为报酬 分销售代理和制造代理 六、企业促销管理咨询 一）市场营销信息沟通决策分析 分析内容： 1、who，由谁评价：传递信息的企业 2、when，何时评价：日常和定期 3、why，为什么评价：改善促销、信息传递 4、what，评价什么：消费者的购买行为 5、how，如何评价：绝对评价、 相对评价（以竞争对象为依据） 二）促销活动手段分析 1、人员促销 2、非人员促销：广告宣传、公共关系、 营业推广 三）销售服务咨询 1、服务标准策略方案： ⑴优质产品、最佳服务：适于品牌的竞争 ⑵优质产品、一般服务 ⑶合格产品、最佳服务：适于无品牌的竞争 2、服务内容策略方案 ⑴以技术服务为主，业务性、事务性服务为辅的战略方案：适于售后服务工作量大 ⑵以售前的技术服务和售时服务为主，以事务性服务为辅的战略方案：适于售后服务工作量小 ⑶服务方式策略：①提供服务网点策略 ②流动上门服务策略 ③邮寄或运送到厂服务策略 ④定期就近服务策略 四）促销组合策略分析 产品寿命周期各阶段的促销方式 第三节 企业市场营销管理咨询的方