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98 和谐与冲突：广告传播中的社会问题与出路 对传媒低俗化的理论思考 ●杨同庆 中国的传媒业20多年来发展迅猛，报纸种类从不到200种增加到超过1000 种，期刊数量由几百种增加到超过7000种，电视台则由700家增加到3000家左右。 网络迅速兴起，我国网民数量很快将超过一亿。如此众多的传媒数量，以及十余亿 的传媒受众，使得传媒在社会经济发展中的影响和作用与日俱增。 一、传媒低俗化的界定及其表现 传媒低俗化是上世纪90年代以来我国大众传播市场化、娱乐化蓬勃兴起的变 异现象，主要是指大众传媒在传播活动中放弃自身伦理责任、片面迎合受众低级情 趣和需要，如炒作明星绯闻、迎合猎奇心理、专注感官刺激、渲染色情暴力不良倾向。 近一段时间，低俗之风在一些报刊、图书、电视、网络中呈抬头之势，媒体在追求“眼 球效应”和经济利益的同时，忘记了自己所承载的社会责任，引起社会广泛关注。 “明星取代了模范，美女挤走了学者，绯闻顶替了事实，娱乐覆盖了文化，低俗代替了 端庄”，一股弥漫在新闻报道中的低俗之风，已与有偿新闻、虚假报道、不良广告一 道，被公众列为中国传媒业的“四大公害”，并受到各界的强烈抨击。 有学者把当前中国传媒业的低俗之凤归纳为六个方面：一是一些社会新闻和娱 乐报道细致描写淫秽情节；二是一些事故报道过于直接，场面过分血腥；三是一些媒 体热衷于明星的隐私生活和其他花边新闻；四是炒作；五是虚假；六是媚俗。据中央 政策研究室文化研究局有关专家分析，这一“公害”主要表现在： ——少数媒体采用非常手段，甚至通过偷窥的方式，把注意力集中在明星的绯 闻、丑闻、诉讼和琐事上。 ——少数“时尚”报道热衷于对豪宅、盛宴、名车和其他奢侈品的炒作，或者将性 虐待等低俗的文化元素当作时尚标签加以追捧。 ——少数媒体以“性”为卖点打擦边球，以追求“眼球效应”。 ——少数媒体漠视苦难，轻薄死者，缺少人文关怀。比如，无论是中国工人在阿 对传媒低俗化的理论思考，， 富汗遇袭，还是俄罗斯别斯兰人质事件，都有电视节目号召观众通过短信竞猜。 ——少数媒体渲染暴力色彩，过度追求猎奇。比如，对抢劫、凶杀、强奸等报道 津津乐道，细节描写、大标题、大图片，以求最大限度地刺激读者感官。 国内外关于传媒低俗化的研究现状。对传媒低俗化的研究，国外主要集中于媒 体伦理责任的理论分析和评价框架的构建，新闻职业道德规则的制定、完善及其国 际化，以及关于如何对受众进行媒介教育(mediaeducation)、提升公民媒介素养的理 论探讨等方面，取得了一些重要的理论成果，形成了一些有代表性的理论流派。我 国台湾、香港地区也有不少传播学、新闻学专家较早关注这一问题，在翻译、介绍西 方相关理论著作的同时，也初步进行了对策研究，形成了包括一部分专著和重要论 文在内的理论成果。 尽管我国传媒低俗化问题与国外及港台地区有一定的类似之处，但由于政治经 济制度和意识形态等方面存在较大差异，我们并不能直接照抄照搬其理论成果和相 关对策建议。国内新闻界和部分传播学专家在上个世纪90年代初就对传媒低俗化 的苗头予以高度重视。最近几年特别是从2002年以来，国内对此问题的关注逐渐 升温，主要集中于现象评述方面，罗列、归纳传媒低俗化的种种表现，初步探析其产 生原因并提出一些应对措施，如加强部门监管、强化行业自律、深入开展职业道德教 育等。但归结起来，国内对此课题的研究还存在如下缺点与不足：一是对传媒低俗 化没有进行学理上的科学界定，分析仅仅停留在现象层面；二是对中国传媒低俗化 现象产生的深层次原因缺乏探讨，尤其是缺乏和国外以及港台地区传媒低俗化现象 的比较分析；三是提出的治理措施不够系统，也缺乏针对性和可操作性，尤其是缺乏 适合中国国情的系统的治理对策；四是对西方新闻传播学前沿理论缺乏跟踪研究， 尤其对其传媒伦理和媒介教育理论没有予以足够的关注。 二、研究相关治理对策的理论视角 当前，愈演愈烈的传媒低俗化倾向不仅制约了我国传媒业的健康发展，更造成 了极其恶劣的社会影响，引起了广大人民群众的强烈不满。深入研究传媒低俗化这 一社会现象的本质，并提出行之有效的治理对策，切实遏制这一不良倾向的蔓延，有 助于人们科学认识其本质、产生原因和社会危害，有助于传媒从业人员与受