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第九章1促削概述
第九章 促销策略 第一节 促销概述 曹泽洲 主要内容 (一)促销的涵义 (二)促销意义 (三)促销方式 (四)促销组合 (五)促销组合策略 (一)促销的概念 促销(Promotion)是指企业通过人员推销或非人员推销的方式,向目标顾客传递商品或劳务的存在及其性能、特征等信息,帮助消费者认识商品或劳务所带给购买者的利益,从而引起消费者的兴趣,激发消费者的购买欲望及购买行为的活动。 (一)促销的涵义 促销本质上是一种通知、说服和沟通活动,是谁通过什么渠道(途径)对谁说什么内容,沟通者有意识地安排信息、选择渠道媒介,以便对特定沟通对象的行为与态度进行有效的影响。这种沟通说服有几种途径:一是雄辩式说服,讲话人首先以其人格博得听众的信赖感,再激起听众的情感以取得信任,列举鲜明的证据诱发需求;二是宣传式说服,最早是以组织(如教会、政府、政党、企业)为主体来 获得别人的支持。用语言、文字、气氛和事件等来争取支持者。现在企业的建筑式样、最高管理人员的办公室布置、产品的设计、推销员的个性等,通过公共关系人员,借助新事件, 制造一种新的气氛,进行宣传沟通;三是交涉式说服。指一方的交涉代表与另一方的代表相 互进行拉锯式谈判,以取胜对方,企业在市场营销活动中常用的是劝诱策略,非极端条件下不用威胁策略。 (二)促销的意义 传递信息 诱导和创造需求 突出特色,提高竞争能力 树立形象,稳定收入 (三)促销方式 1.人员推销 2.广告宣传 3.营业推广 4.公共关系 (四)促销组合 促销组合,是指企业在促销活动中,把人员推销、广告宣传、营业推广(销售促进)和公共关系有机结合,综合运用,以便实现更好的整体促销效果。 (promotion mix) (五)促销组合策略 促销及其促销组合的战略意义,越来越被认识,然而如何组合的问题也越来越突出。对企业来说,有许多因素影响到促销形式和手段的选择,于是,依据不同的因素就应该形成不同的促销组合策略。 影响促销组合的主要因素 1.目标因素。企业的整体目标具有阶段性的侧重点,由于目标重点不同,则促销组合策略也不同。以提高知名度和塑造良好形象为主要目标时,应以公共关系和广告为主;而以销售商品为主要目标时,公关是基础,广告是重点,人员促销是前提,销售促进是关键。 影响促销组合的主要因素 2.促销组合基本策略因素 (1)从上而下式策略(推式策略) 推式策略中以人员推销为主,辅之以中间商销售促进,兼顾消费者的销售促进。把商品推向市场的促销策略,其目的是说服中间商与消费者购买企业产品,并层层渗透,最后到达消费者手中。 (2)从下而上式策略(拉式策略) 拉式策略以广告促销为拳头产品,通过创意新、高投 入、大规模的广告轰炸,直接诱发消费者的购买欲望,由消费者向零售商、零售商向批发商 、批发商向制造商求购,由下至上,层层拉动购买。 影响促销组合的主要因素 3.产品因素。首先是产品类型,生产资料商品具有技术性强、价高、批量大、风险大等特性,购买时一般要经过研究、审批等手续,因此,应以人员促销为主,配合公共关系和销售促进,而广告相对使用较少;消费品主要供个人和家庭生活之用,面广量大,常以广告促销为主,辅以公共关系和销售促进,人员促销相对较少。其次是产品生命周期阶段,菲力普·科特勒把产品所处生命周期阶段、促销成本效应与促销组合的关系用下图来描述: 投入期以广告和公共关系为主,其次是人员促销和销售促进;在成长期,虽仍以广告和公共关系为主,但所有促销策略的成本效应都降低了;在成熟期,以销售促进为主,辅以广告、公共关系和人员促销;在衰退期,仍以销售促进为主,但广告、公共关系和人员促销的成本效应则降低了,其中以人员促销为最低。再次是产品价格,一般来说,高价商品由于使用风险大,应以公共关系和人员促销为主,低价商品以广告和销售促进为主。 影响促销组合的主要因素 产品市场寿命周期不同阶段促销组合与目标重点 影响促销组合的主要因素 生活消费品与生产性工业品的不同促销组合 生活消费品 生产工业品 影响促销组合的主要因素 4.市场因素。在诸多市场因素中,主要是市场规模与集中性、购买者类型、消费者心理与行为和竞争对手的促销攻势对促销组合影响较大。(1)市场规模与集中性。规模小且相对集中的市场,人员促销是重点;规模大、范围广且分散的市场,则应多采用广告、公共关系和销售促进。(2)购买者类型。对个人家庭消费者应以广告、公关促销为主,辅之以销售促进;对组织用户、集团消费应以人员促销为主,辅之以公共关系和广告;对中间商则宜以人员促销为主,并配合销售促进。(3
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