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第一章：CRM概述 案例书上7.8.9章，P128 如何选择CRM厂商，P190思考题 1简述CRM的起源与发展动力。 答：客户关系管理理论起源（P1） 萌芽：CRM在中国已经有5000年的历史了。（古老的中国走街串巷的货郎） 真正意义上的CRM（教材语）：20世纪80年代末90年代初，西方特别是美国，在市场营销理论的基础上发展起来的。它是市场经济发展到一定程度的产物。它是在早期数据库营销及后来的关系营销及一对一营销等基础上发展起来的。 发展动力： 1、消费者价值观的变迁 2、激烈的市场竞争 A.竞争全球化 B.产品同质化 C.内部潜力挖掘殆尽 3、企业内部管理的需求 A.客户信息分散，无法全面了解客户 B.客户信息准确性、完整性得不到保证 C.销售人员效率低 4、技术的推动 A.计算机、网络、通讯等技术 B.数据仓库、知识发现、数据挖掘等技术 5、经济利益的驱动 2简述：CRM内涵包括哪几个方面。 答：1、管理理念 A、CRM理念来源 B、CRM核心思想 C、CRM目的 D、实施CRM出发点 2、实施途径 “以客户为中心”为原则；实施企业业务流程重组；应用CRM软件支持CRM经营理念 3、信息技术 将互联网技术、多媒体技术、通讯技术、数据挖掘技术、人工智能技术、呼叫中心等集成在CRM管理软件之中，应用在企业日常运作之中。 第二章：客户价值及生命周期 3客户价值：客户价值管理主要有两个方向：顾客视角和企业视角。 客户视角：企业提供给客户的价值，是顾客在消费过程中期望或感知到的产品和服务所给他带来的价值，也成为顾客价值。是总顾客价值—总顾客成本。 企业视角：客户提供给企业的价值，指企业把客户看做是企业的一项资产，侧重研究（不同的）顾客及其客户关系能够给企业带来的价值，这种客户资产能够给企业带来的利益，视为企业的客户价值。 4客户生命周期：客户开始对企业进行了解或企业准备对某一客户开发开始，知道客户与企业的业务关系完全终止，并且与之相关的事宜完全处理完毕的这段时间。 5客户让渡价值：总顾客价值与总顾客成本之差。 客户生命周期价值： 6简述：客户价值管理的过程。 答：客户价值管理即根据客户的交易数据对客户价值进行统计与分析，挖掘最具价值的现期客户和潜在客户。 过程：步骤1：客户价值信息管理 步骤2：客户价值的分析与评价步骤3：区别对待不同价值的客户步骤4：客户价值的创造与让渡 7简述：客户生命周期四阶段模型。 答： 识别期 特征：双方相互了解不足，客户的不确定性大。 企业发展目标：增进对客户的了解，降低不确定性。 双方活动：客户尝试；企业调研、确定目标 企业营销策略：发掘潜在客户；锁定目标客户；建立客户关系；实现潜在客户向现有客户转变 发展期 特征：了解与信任、客户群、背离同向趋势、贡献、盈利 企业发展目标：融洽、提高、扩大 双方活动：客户继续购买、评比；企业不断创造更多客户价值 企业营销策略：提升客户价值；巩固已获得的市场份额；进一步提升市场份额，获得竞争优势 稳定期 特征：客户忠诚度增加、客户关系不断向前推进；大量交易存在 双方活动：客户：喜爱、依赖、信任、继续保持重复购买行为；企业：增量销售、交叉销售、推荐销售 企业营销策略：进一步提升客户价值；为客户提供超越期望价值；长期留住客户 衰退期 特征：交易量下降 双方活动： 客户：考虑结束关系、重新物色供应商 企业：分析客户流失原因，找出对策 8论述客户生命周期管理的一般流程。 答：第一阶段（识别期）发掘可能建立关系的潜在客户 第二阶段（发展期）发掘有价值客户 第三阶段（稳定期）采取有针对性的保持策略，保持长期稳定的利润来源 第四阶段（衰退期）发现衰退迹象、采取终止或恢复策略 9客户生命周期管理的一般流程图： 根据所学的客户价值管理相关理论及亲身体会，做以下三个思考题： 1、简述：企业能否获得利润的关键是什么？ 2、简述：企业为何要区别对待不同价值的客户？ 3、简述：企业应如何正确看待客户期望价值？ 答：客户期望价值是指客户在特定情况下，期望在企业提供的产品或服务的帮助下实现期望的、超越于产品或服务本身的目的与目标。 第三章 顾客满意度管理（CSM） 10，CS管理含义：一种追求顾客满意的管理活动，它将追求顾客满意的理念融入到企业经营管理活动的每一个环节，最大限度地使顾客满意，从而获得稳定的客户群，保证企业的持续增长。 CS概念：顾客对其要求已被满足的程度的感受。 感受，主观感觉，通过期望值与感知价值的对比，产生CS。 CS 特点：主观性；客观性；阶段性；综合性；负面性 CS 内容：理念满意；行为满意；视觉满意；产品满意；服务满意 CS 的层次：物质满意层、精神满意层、社会满意层 顾客抱怨含义及类型： 答：含义：顾客抱怨是一种满意程度低的最常见表达方式。 分类：非投诉型抱怨；投诉型